۲-۱۶ تکنيک هاي تحليلي بخش بندي۷۴
بخش دوم: پيشينه تحقيق۷۵
۲-۱۷ مطالعات بين المللي انجام شده در زمينه بخش بندي بازار۷۵
۲-۱۸ مباحث بخش بندي بازار بين المللي۷۶
۲-۱۹ خلاصه تحقيقات داخلي انجام شده در زمينه بخش بندي بازار۷۹
۲-۲۰ تاريخچه شرکت صحت و معرفي محصولات آن۸۹
۲-۲۱ خلاصه فصل۹۳
فصل سوم: روش تحقيق۹۶
۳-۱ مقدمه۹۷
۳-۲ نوع تحقيق۹۷
۳-۳ ابزار پژوهش۹۷
۳-۳-۱ تبيين پرسشنامه۹۸
۳-۳-۲ توزيع سوالات پرسشنامه براي فرضيات تحقيق۹۸
۳-۳-۳ روايي پرسشنامه۹۹
۳-۳-۴ پايايي ( اعتبار ) پرسشنامه۹۹
۳-۴ جامعه آماري۱۰۰
۳-۵ نمونه آماري۱۰۰
۳-۵-۱ تعيين حجم نمونه۱۰۱
۳-۶ روش هاي آماري بخش بندي و آزمون فرضيه ها۱۰۲
۳-۷ فنون آماري بخش بندي۱۰۲
۳-۷-۱ تحليل عاملي۱۰۳
۳-۷-۲ تحليل خوشه اي۱۰۳
۳-۷-۲-۱ تحليل خوشه اي K-Means104
3-7-2-2 تعداد خوشه ها۱۰۵
۳-۷-۳ فنون تحليل آماري آزمون فرضيه ها۱۰۶
۳-۷-۳-۱ تحليل واريانس يکطرفه۱۰۶
۳-۷-۳-۲ آزمون استقلال کاي- مربع۱۰۶
۳-۷-۳-۳ آزمون کروسکال- واليس۱۰۶
فصل چهارم: تحليل داده ها و آزمون فرضيه ها۱۰۸
۴-۱ مقدمه۱۰۹
۴-۲ توصيف و تحليل داده هاي جمعيت شناختي۱۰۹

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

۴-۲-۱ جنسيت۱۱۰
۴-۲-۲ وضعيت تاهل۱۱۰
۴-۲-۳ شغل۱۱۰
۴-۲-۴ تحصيلات۱۱۱
۴-۲-۵ سن۱۱۲
۴-۲-۶ تعداد اعضاي خانواده۱۱۲
۴-۲-۷ درآمد۱۱۲
۴-۳ تحليل داده هاي مدل تحقيق۱۱۳
۴-۴ اجراي تحليل خوشه اي و شناسايي بخش هاي بازار۱۱۶
۴-۵ آزمون فرضيه ها۱۱۷
۴-۵-۱ آزمون فرضيه فرعي اول۱۱۷
۴-۵-۲ آزمون فرضيه فرعي دوم۱۱۸
۴-۵-۳ آزمون فرضيه فرعي سوم۱۱۹
۴-۵-۴ آزمون فرضيه فرعي چهارم۱۲۰
۴-۵-۵ آزمون فرضيه فرعي پنجم۱۲۱
۴-۵-۶ آزمون فرضيه فرعي ششم۱۲۲
۴-۵-۷ آزمون فرضيه فرعي هفتم۱۲۳
۴-۵-۸ آزمون فرضيه فرعي هشتم۱۲۴
۴-۵-۹ آزمون فرضيه فرعي نهم۱۲۵
۴-۶ اولويت بندي منافع مورد نظر مصرف كنندگان در خريد شامپو با استفاده از آزمون فريدمن:۱۲۶
۴-۷ اولويت بندي عوامل موثر در خريد شامپو با استفاده از آزمون فريدمن۱۲۷
فصل پنجم: تحليل يافته ها ، نتيجه گيري و پيشنهادها۱۲۸
۵-۱ مقدمه۱۲۹
۵-۲ تحليل يافته ها۱۲۹
۵-۲-۱ نتايج تحليل عاملي۱۲۹
۵-۲-۲ نتايج بخش بندي۱۳۰
۵-۲-۳ نتايج حاصل از فرضيات۱۳۱
۵-۲-۴ اولويت بندي منافع مورد نظر مصرف كنندگان در خريد شامپو با استفاده از آزمون فريدمن۱۳۴
۵-۲-۵ اولويت بندي عوامل موثر در خريد شامپو با استفاده از آزمون فريدمن۱۳۴
۵-۲-۶ تدوين استراتژي براي انتخاب كانال هاي توزيع۱۳۵
۵-۳ نتيجه گيري۱۳۵
۵-۳-۱ توصيف و تحليل داده هاي جمعيت شناختي۱۳۵
۵-۳-۲ توصيف و تحليل متغيرهاي مدل منافع پژوهي خريد۱۳۵
۵-۴ محدوديت هاي پژوهش۱۳۷
۵-۵ پيشنهادها۱۳۸
۵-۵-۱ پيشنهاد هايي بر اساس يافته هاي تحقيق۱۳۸
۵-۵-۲ پيشنهادهايي براي تحقيقات آتي۱۳۹
منابع۱۴۱
پيوست يك: داده هاي توصيفي بخشها۱۴۸
پيوست دو: خروجي آزمون ها۱۵۶
پيوست سه: پرسشنامه۱۵۸

پيوست چهار: پرسشنامه رابط۱۶۲
فصل اول:
كليات تحقيق
مقدمه
امروزه به دليل افزايش رقابت، بازاريابي و تحقيقات بازار به عنوان مولفه هاي پيشرفت شركت ها عمل مي كنند و با شناسايي و ارزيابي مشتريان و بازار در صدد ارائه راهكارهايي براي بهبود هدف غايي شركت ها يعني سودآوري آنها هستند.
يكي از اصول مسلم حاكم بر بازار رقابتي كنوني مشتري مداري و اعتقاد به اصول مشتري محوري مي باشد. در واقع عصر امروز را عصر “توليد هدفمند” نام نهاده اند. بنابراين امروزه شركت ها از شيوه بازاريابي انبوه دست برداشته و به بازاريابي مبتني بر هدف روي آورده اند. در اين روش كل بازار را به بخش هاي مختلفي تقسيم مي نمايند و بهترين و مناسب ترين بخش ها را بر مي گزينند و براي ارائه خدماتي سودآور، بهتر از رقباي خود، استراتژي هاي سازماني را تدوين و طرح ريزي مي نمايند.
از آنجا كه براي بخش بندي بازار مبناي ثابتي وجود ندارد، تا شركت ها بر اساس آن بازارهايشان را بخش بندي نمايند، براي بخش بندي بازار روي متغيرهاي زيادي كار شده است، به طوري كه اين متغيرها به تنهايي و يا به صورت جمعي ساختار بازار را نشان مي دهند.
در اين فصل سعي بر آن است تا ضمن بيان ضرورت و اهداف تحقيق و توضيح خلاصه اي از مباني و متغيرهاي بخش بندي بازار، مدل تحقيق به منظور شناسايي متغير مناسب، جهت بخش بندي بازار شامپو ارائه گردد.
۱-۱ بيان موضوع تحقيق
با توجه به اينکه امروزه در بازار عرضه محصولات از تقاضاي آن زيادتر شده است و شرکت هاي مختلف انواع گوناگوني از محصولات با ويژگي هاي مختلف را به بازار عرضه مي کنند و از طرف ديگر مصرف کنندگان تنها محصولي را مي خرند که نيازها و خواسته هاي آنها را بهتر برآورده کند. يکي از ابزارهاي قوي براي شناسايي دقيق نيازهاي مشتريان و ارضاي اين نيازها بخش بندي بازار مي باشد. در بخش بندي بازار نيازهاي مشتريان شناسايي و افرادي که داراي نيازهاي مشترکي هستند در يک گروه قرار مي گيرند. بازار از خريداران تشکيل مي شود و خريداران تفاوت هاي زيادي با يکديگر دارند. اين امکان وجود دارد که خريداران از نظر خواسته، قدرت خريد، محل جغرافيايي، نوع نگرش و شيوه خريد با يکديگر متفاوت باشند بنابراين سازمان هايي که در بازارهاي مصرفي يا تجاري محصولات يا خدماتي را عرضه مي نمايند نمي توانند نظر همه خريداران را با يک محصول و يک شيوه بازاريابي به طرف خود جلب نمايند. خريداران داراي نيازهاي متفاوت بوده و به هنگام خريد از روش هاي مختلف استفاده مي نمايند. بنابراين امروزه شرکت ها از شيوه بازاريابي انبوه دست برداشته و به بازاريابي مبتني بر هدف روي آورده اند. اين نوع بازاريابي به شرکت ها کمک مي کند تا از فرصت هاي بازاريابي خود بهتر استفاده نمايند. لازمه بازاريابي مبتني بر هدف بخش بندي بازار مي باشد. بخش بندي بازار که به معني تفکيک بازار بر اساس گروه هاي مصرف کننده است شامل گروهي از افراد مي شود که ضمن دارا بودن يک يا چند ويژگي مشترک داراي نيازها يا واکنش هاي مشابه نسبت به کالاها و برنامه هاي بازاريابي شرکت هستند. و از دو بعد براي شرکت ها مفيد است اول اينکه موجب مي شود تا شرکت با توجه به توانايي هايش مشتريان را انتخاب کند تا نسبت به رقبا بهتر بتواند نيازهايشان را برآورده نمايد. دوم اينکه موجب مي شود فعاليت هاي بازاريابي شرکت در يک بخش متمرکز شده و به بخش هايي سوق داده شود که کارايي بيشتري داشته و با تناسب بيشتر با اين بخش ها فعاليت هاي بازاريابي را طراحي نمايد.
حال، با توجه به رقابتي بودن بازار شامپو در اين تحقيق سعي بر اين است كه با توجه به مدل منافع پژوهي خريد به بخش بندي بازار شامپو صحت پرداخته شود. براي نيل به اين هدف ۱۶ مزيت را که به نظر مي رسد در خريد شامپو براي مصرف کنندگان داراي اهميت باشد شناسايي شد. و بر اساس اين مزيت ها افراد با نيازهاي مشابه را در يک گروه قرار مي گيرند. براي بخش بندي بازار مدل هاي مختلفي وجود دارد. در شكل ۱-۱ مدل هاي سه گانه بخش بندي بازار نشان داده شده است. كه عبارتند از:۱) بخش بندي بر اساس ويژگي هاي فردي ۲) بخش بندي بر اساس مزايا ۳) بخش بندي بر اساس عوامل رفتاري
متغيرهاي اين مدل هاي سه گانه در اين تحقيق به طور كامل تشريح شده است. در مدل بخش بندي بر اساس ويژگي هاي فردي متغيرهاي معروف عبارتند از: ۱) جمعيت شناختي ۲) جغرافيايي

۳) روانشناختي و سبك زندگي در مدل دوم بخش بندي بر اساس مزايا متغيرهاي معروف عبارتند از: ۱) منافع پژوهي ۲) وضعيت خريد و همچنين در مدل سوم بخش بندي بر اساس عوامل رفتاري متغيرهاي معروف عبارتند از: ۱) گرايش ۲) ميزان مصرف ۳) وفاداري به مارك. مدل مورد استفاده در اين پژوهش براي بخش بندي بازار، مدل منافع پژوهي خريد است كه از مدل هاي سه گانه بخش بندي بازار استخراج شده است. در اين مدل بازار بر اساس مزايايي كه مصرف كنندگان از خريد كالا جستجو مي كنند به بخش هاي مختلف تقسيم مي شود. نكته ديگري كه در بخش بندي بازار بايد مد نظر داشت اين است كه براي بخش بندي مبناي ثابتي وجود ندارد كه شركت ها بر اساس آن بازارهايشان را بخش بندي كنند. بلكه براي بخش بندي متغيرها و مباني زيادي وجود دارد كه بايستي با توجه به ماهيت محصول(خدمات) و بازارها مباني مناسب مشخص و براي بخش بندي بازار انتخاب شوند.و در نهايت بزرگترين مزيت بخش بندي تعريف مجدد بخش هاي بازار و اولويت بندي آنها براي هدف گذاري و تعيين آميخته بازاريابي خاص هر بخش است.
۱-۲ مسئله تحقيق
بدون شک عمر بازاريابي انبوه به پايان رسيده است چرا که ديگر عرضه تقاضاي خودش را ايجاد نمي کند. امروزه مصرف کنندگان کالاها يا خدماتي را خواستارند که با نيازها و خواسته هاي آنان مطابقت داشته باشد، بنابراين مي توان گفت که کالاي (خدمات) انتخابي براي خريد، تابعي از نيازها و خواسته هاي مصرف کنندگان مي باشد و از آنجا که ممکن است نيازها و خواسته هاي مصرف کنندگان متفاوت باشد، کالاهاي خريداري شده متفاوت خواهد بود.
با تحقيقات به عمل آمده مشخص شد كه شركت شامپو صحت نتوانسته به طور اثربخشي بازار را بر اساس مزاياي مورد نظر مشتريان بخش بندي كند و در اين تحقيق سعي بر اين است كه به حل اين مسائل پرداخته شود تا شركت بتواند با توليد محصولات متناسب با نيازهاي مشتريان، سهم قابل توجهي از بازار را به دست آورد. به طور كلي در اين تحقيق مسائل زير وجود دارد:
۱- مشخص نبودن معيارهاي بخش بندي بازار بر اساس رويكرد منافع پژوهي خريد؛
۲- مشخص نبودن اختلاف بين رفتارهاي مصرف كنندگان در بخش بندي بازار بر اساس رويكرد منافع پژوهي خريد؛
۳- مشخص نبودن ارتباط ويژگي هاي رفتاري مصرف كنندگان با منافع پژوهي خريد؛
۴- مشخص نبودن ارتباط ويژگي هاي شخصي مصرف كنندگان با منافع پژوهي خريد؛
۵- مشخص نبودن راهكارهايي براي تدوين استراتژي هاي بخش بندي اثربخش؛
۱-۳ اهميت و ضرورت تحقيق
در پاسخ به تغييرات محيط رقابتي شركت ها شعار خدمات متمايز و بخش بندي بازار را در پيش گرفته اند تا بتوانند نيازهاي تك تك مشتريان را در بازار هدف ارضا كنند . در سال هاي اخير رويكرد بازاريابي ارتباطي يا بازاريابي تك به تك يكي از اساسي ترين رويكرد هايي است كه توسط شركت ها استفاده مي شود. اين رويكرد كه سطح نهايي بخش بندي است در پي ارضاي نيازهاي تك تك مشتريان در بازار هدف مي باشد. يكي ديگر از رويكرد هايي كه امروزه براي بخش بندي بازار مورد استفاده قرار مي گيرد رويكرد منافع پژوهي خريد است . منافع پژوهي به انواع مزيت هايي كه مصرف كنندگان در محصولات جستجو مي كنند اطلاق مي شود . افراد مزيت هاي متفاوتي را در محصولات جستجو مي كنند و همين عامل باعث اهميت بخش بندي بازار مي شود.
با توجه به موارد ذکر شده، عرضه کالا (خدمات) مطابق با نيازها و خواسته هاي مشتريان کليد موفقيت يک کسب و کار بازرگاني در عصر حاضر مي باشد. براي نيل به اين هدف بخش بندي بازار مطرح مي گردد. بخش بندي بازار كه به معني تفكيك بازار بر اساس گروه هاي مصرف كننده است شامل گروهي از افراد مي شود كه ضمن دارا بودن يك يا چند ويژگي مشترك، داراي نيازها و يا واكنش هاي مشابه نسبت به كالاها و برنامه هاي بازاريابي شركت هستند. و از دو بعد براي شركت مفيد است اول اينكه موجب مي شود تا شركت با توجه به توانايي هايش مشتريان را انتخاب نمايد تا نسبت به رقبا بهتر بتواند نيازهايشان را برآورده نمايد. دوم اينكه موجب مي شود فعاليت هاي بازاريابي شركت در يك بخش متمركز شده و به بخش هايي سوق داده شود كه كارايي بيشتري داشته و با تناسب بيشتر با اين بخش ها، فعاليت هاي بازاريابي را طراحي نمايند.بخش بندي بازار به عنوان قسمتي از فرآيند برنامه ريزي استراتژيك به شركت در درك بهتر از فضاي بازار و چگونگي و چرايي خريد مشتريان (تحليل بازار) ، ايجاد يك گزينش منطقي از بخش هاي بازار كه بيشترين تناسب را با قابليت هاي شركت داشته باشد (گزينش بازار) و ايجاد استراتژي ها ، سياست ها و برنامه هاي بهبود و توسعه در جهت برآوردن نيازهاي سودآوري بخش هاي مختلف بازار و ايجاد مزيت رقابتي براي شركت (مديريت بازاريابي) كمك مي كند. هدف از فرآيند بخش بندي اين است که مديران بازاريابي بتوانند يک آميخته بازاريابي مناسب را براي هر بخش از بازار تدوين کنند.مسئله مهم در اين تحقيق شناسايي مزايايي است كه مصرف كنندگان در هنگام خريد شامپو به آن اهميت مي دهند. براي رفع اين مشكل در اين تحقيق ۱۶ مزيت را كه به نظر مي رسد مصرف كنندگان در هنگام انتخاب شامپو برايشان اهميت داشته باشد شناسايي شد. به طوري كه مصرف كنندگاني كه در يك بخش قرار مي گيرند مزاياي يكساني را از خريد شامپو جستجو مي كنند.
۱-۴ اهداف تحقيق
اين تحقيق شامل اهداف كلي و اهداف ويژه مي باشد اين اهداف عبارتند از:
هدف کلي اين تحقيق تعيين وشناسائي معيارهاي بخش بندي بازار بر اساس رويکرد منافع پژوهي خريد است. بنابراين مطا لعه کاربردي براي بازار شامپوي صحت در شيراز به منظور به کارگيري استراتژي مشتري گرايي از طريق بخش يندي بازار صورت مي گيرد. از آنجا که بخش بندي بازار هسته مرکزي استراتژي بازاريابي مي باشد وخود بخش بندي نيز براساس يک سري مبا ني صورت مي گيرد بنابراين شناسا يي بهترين ومناسب ترين مبنا(مبناها) موفقيت شرکت را تضمين مي کند.
اهداف ويژه :
۱ـ شناسايي اختلاف بين رفتارهاي مصرف کنندگان در بخش بندي بازار براساس رويکرد منافع پژوهي خريد؛
۲- شناسايي ارتباط ويژگي هاي رفتاري مصرف کنندگان با منافع پژوهي خريد؛
۳ـ شناسايي ارتباط ويژگي هاي شخصي مصرف کنندگان با منافع پژوهي خريد؛
۴ـ آزمون مدل منافع پژوهي بخش بندي بازار؛
۵ـ ارائه راهکارها براي تدوين استراتژي هاي بخش بندي اثربخش؛
۱-۵ مدل و متغيرهاي تحقيق
مدل هاي مختلفي براي بخش بندي بازار وجود دارد. در شكل ۱-۱ مدل هاي سه گانه بخش بندي بازار نشان داده شده است كه عبارتند از: ۱) بخش بندي بر اساس ويژگي هاي فردي ۲) بخش بندي بر اساس مزايا ۳) بخش بندي بر اساس ويژگي هاي رفتاري. در اين تحقيق از رويكرد منافع پژوهي خريد كه از مدل بخش بندي بر اساس مزايا نشات گرفته، استفاده شده است.
در اين رويكرد اين سوال مطرح است كه مصرف کنندگان از خريد يک محصول چه مزايايي را جستجو مي کنند و لذا مزاياي مورد نظر مصرف کنندگان شناسايي شده و مصرف کنندگان با جستجوگري مزاياي يکسان در يک بخش قرار مي گيرند.
متغيرهاي اين تحقيق شامل موارد زير است:
متغير وابسته: منافع مورد نظر مصرف کنندگان (مزايايي که مصرف کنندگان به دنبال آن هستند)
متغيرهاي مستقل: ويژگي هاي شخصي مصرف کنندگان (سن، وضعيت تاهل، تحصيلات، شغل، جنسيت، درآمد خانواده، اندازه خانواده) و ويژگي هاي رفتاري مصرف كنندگان ( ميزان مصرف، وفاداري به مارك)
شكل ۱-۱ مدل هاي سه گانه بخش بندي بازار
Source: Wilkie, 1994,P:91
شكل ۱-۲ مدل مفهومي بخش بندي بازار تحقيق
۱-۶ سوالات تحقيق
سوالات اصلي اين تحقيق اين است:
۱- منافع مهم شامپو از نظر مصرف کنندگان کدامند؟
۲- بخش هاي بازار کدامند؟
۱-۷ فرضيه هاي تحقيق
بر اساس مدل مفهومي بخش بندي بازار فرضيات تحقيق عبارتند از:
فرضيه اصلي: بين رفتار مصرف کنندگان براساس مزايا در بخش بندي بازار اختلاف معناداري وجود دارد.
فرضيات فرعي:
۱- بين ويژگي هاي جمعيت شناختي مصرف کنندگان با مزاياي حاصل از خريد ارتباط معناداري وجود دارد.
۲- بين ويژگي هاي رفتاري مصرف کنندگان با مزاياي حاصل از خريد ارتباط معناداري وجود دارد.
۱-۸ پيشينه تحقيق
از اوايل قرن بيستم بعضي از شرکت ها به روش هاي ساده تري بازارهايشان را بخش بندي مي کردند براي مثال شرکت خودروسازي فورد در دهه ۱۹۲۰ خريداران خودش را به ۵ بخش تقسيم کرده بود. اما روش علمي بخش بندي اولين بار در دهه ۱۹۵۰ هنگامي که تفکيک سازي محصول مورد استفاده قرار گرفت توسط پروفسور اسميت از دانشگاه ماسوچست معرفي شد. در طول دهه ۸۰-۱۹۷۰ بخش بندي بازار به عنوان وسيله اي براي گسترش فروش و به دست آوردن مزيت رقابتي درآمد. به دليل اينکه اکثر شرکت ها در دهه ۱۹۸۰ از بخش بندي استفاده مي کردند برخي نويسندگان اين دهه را دهه بخش بندي ناميده اند. از دهه ۱۹۸۰ به بعد مفهوم بخش بندي روز به روز کامل تر شده و در حوزه برنامه ريزي بازاريابي قرار گرفته است به طوري که متغيرها و مباني مختلفي از قبيل خصوصيات دموگرافيک، محل جغرافيايي، منافع مصرف کنندگان، عوامل رواني و غيره براي بخش بندي بازار شناسايي شده است. چند تحقيق نيز در زمينه بخش بندي در کشور انجام شده است که عبارتند از:
جدول ۱-۱ مطالعات داخلي بخش بندي بازار
نام محققعنوان تحقيقدانشگاهمدل تحقيقشريفي،۸۵طراحي و تدوين الگوي کارآمد بخش بندي بازار براي صنعت پتروشيميشهيد بهشتيnestedباقري،۸۲بخش بندي بازار مشتريان خدمات بانک رفاه کارگران براساس انتظارات کيفي مشتريانشهيد بهشتيانتظارات كيفيكشوري،۸۵بخش بندي بازار پژو ۲۰۶ بر اساس ويژگي هاي جمعيت شناختي و رفتاري مصرف كنندگانالزهراءمنافع پژوهيقلي زاده،۸۲تعيين و شناسايي معيارهاي بخش بندي بازار محصولات شوينده و پاك كننده(شامپو گلرنگ)تربيت مدرسمنافع پژوهي
۱-۹ قلمرو تحقيق
قلمرو موضوعي: تحقيق در حوزه تحقيقات بازاريابي مي باشد و بر بخش بندي بازار که يکي از اجزاي برنامه ريزي استراتژيك مي باشد، تمرکز دارد.
قلمرو مکاني:اين تحقيق در سطح شهرستان شيراز انجام شده است.
قلمرو زماني:اين تحقيق از ارديبهشت ماه ۸۸ تا دي ماه ۸۸ انجام شده است.
۱-۱۰ نوع تحقيق
اين تحقيق از نظر هدف کاربردي و از نظر روش، توصيفي ـ همبستگي و از نظر مکان تحقيق ميداني مي باشد.
۱-۱۱ روش و ابزار گردآوري داده ها
ابزار گردآوري داده ها پرسشنامه است.اين پرسشنامه با توجه به فرضيه ها طراحي مي شود. و از طريق مصاحبه تكميل مي شود.و همچنين براي جمع آوري داده هاي مباني و چارچوب نظري تحقيق از اسناد و منابع کتابخانه اي و اينترنتي استفاده خواهد شد.
۱-۱۲ جامعه و نمونه آماري
روش گردآوري داده ها، آمارگيري تصادفي طبقه بندي جغرافيايي است كه شهر شيراز به پنج منطقه جغرافيايي شمال، جنوب،شرق، غرب و مركز تقسيم شده و براي تخصيص بهينه حجم نمونه ميان مناطق، به انتخاب مصرف كنندگان به صورت سيستماتيك بر اساس اعداد تصادفي براي نيل به سقف نمونه صورت مي پذيرد.جامعه آماري اين تحقيق مصرف کنندگان شامپوي صحت در شيراز مي باشند. و همچنين روش نمونه گيري تحقيق تصادفي ـ خوشه اي سيستماتيک مي باشد. با توجه به فرمول تعداد n عدد ۲۴۲ به دست آمد ولي براي بالا بردن پايايي تحقيق تعداد ۳۰۰ پرسشنامه توسط مصرف كنندگان تكميل شد.
۱-۱۳ روش تلخيص، توصيف داده ها و آزمون فرضيات
در اين پژوهش از روشهاي آماري توصيفي و استنباطي استفاده مي شود. داده هاي جمعيت شناسي براساس روش هاي آمار توصيفي تحليل مي شود. ابتدا کليه متغيرهاي جمعيت شناختي براساس شاخص هاي آمار توصيفي (فراواني، درصد، ميانگين، انحراف معيار و ضريب تغييرات…) بررسي مي شود و براي اولويت بندي متغيرها از آزمون فريدمن استفاده مي شود. همچنين براي بخش بندي بازار از تحليل عاملي و تجزيه و تحليل خوشه اي K-Means استفاده خواهد شد. و براي آزمون فرضيات از آزمون كاي دو و كرسكال واليس و تحليل واريانس يكطرفه استفاده مي شود.
۱-۱۴ تعريف عملياتي متغيرها
۱- بخش بندي بازار: بخش بندي بازار فرآيند تقسيم بازار به گروه هايي از مشتريان بالقوه با نيازها و ويژگي هاي مشابه است به گونه اي که هر گروه احتمالا رفتار خريد مشابهي را ابراز مي کنند(Wendel & Kamakura,2000).
2- هدف گيري در بازار: منظور از آن تعيين بخش هاي سودآورتر و مناسب تر بازار به طوري كه مزيت رقابتي ويژه اي براي شركت ايجاد كند. ضمن اينكه تعيين بخش بازار با توجه به شايستگي ها و توانمندي هاي شركت صورت مي گيرد (اعرابي،۱۳۸۳).
۳- موضع يابي در بازار: موضع يابي كوششي است كه هدف آن قرار دادن ويژگي ها و سودمندي هاي محصول در پيش چشم و انديشه مشتري است. به طوري كه بتواند مزيت رقابتي پايداري براي شركت پديد آورد (رضايي نژاد،۱۳۷۹).
۴- منافع پژوهي خريد: . منافع پژوهي خريد به انواع مزيت هايي كه مصرف كنندگان از خريد محصولات جستجو مي كنند اطلاق مي شود (فليپ كاتلر و گري آرمسترانگ،۱۳۷۹).
فصل دوم:
مباني نظري
و
پيشينه تحقيق
۲ـ۱ مقدمه
در پاسخ به تغييرات محيط رقابتي شركت ها شعار خدمات متمايز و بخش بندي بازار را در پيش گرفته اند تا بتوانند نيازهاي تك تك مشتريان را در بازار هدف ارضا كنند . در سال هاي اخير رويكرد بازاريابي ارتباطي يا بازاريابي تك به تك يكي از اساسي ترين رويكرد هايي است كه توسط شركت ها استفاده مي شود. اين رويكرد كه سطح نهايي بخش بندي است در پي ارضاي نيازهاي تك تك مشتريان در بازار هدف مي باشد. يكي ديگر از رويكرد هايي كه امروزه براي بخش بندي بازار مورد استفاده قرار مي گيرد رويكرد منافع پژوهي خريد است . منافع پژوهي به انواع مزيت هايي كه مصرف كنندگان در محصولات جستجو مي كنند اطلاق مي شود . افراد مزيت هاي متفاوتي را در محصولات جستجو مي كنند و همين عامل باعث اهميت بخش بندي بازار مي شود.
بدون شک، عمر بازاريابي انبوه به پايان رسيده است چرا که ديگر عرضه تقاضاي خودش را ايجاد نمي کند. امروزه مصرف کنندگان کالاها يا خدماتي را خواستارند که با نيازها و خواسته هاي آنان مطابقت داشته باشد، بنابراين مي توان گفت که کالاي (خدمات) انتخابي براي خريد، تابعي از نيازها و خواسته هاي مصرف کنندگان مي باشد و از آنجا که ممکن است نيازها و خواسته هاي مصرف کنندگان متفاوت باشد، کالاهاي خريداري شده متفاوت خواهد بود.
با توجه به موارد ذکر شده، عرضه کالا (خدمات) مطابق با نيازها و خواسته هاي مشتريان کليد موفقيت يک کسب و کار بازرگاني در عصر حاضر مي باشد. براي نيل به اين هدف بخش بندي بازار مطرح مي گردد و حتي بعضي از نويسندگان بخش بندي را نوشداروي بازاريابي مي دانند.با تمام مزايايي که بخش بندي دارد، بايستي اين نکته را مدنظر داشت که براي بخش بندي يک بازار هيچ راه منحصر به فردي وجود ندارد. يک بازارياب بايد بکوشد متغيرهاي متفاوتي را که مي توان بازار را براساس آن بخش بندي کرد، شناسايي نمايد و براي تعيين ساختار بازار بهترين راه را شناسايي کند. بنابراين در اين بخش مرور مختصري بر تاريخچه و فرآيند بخش بندي مي شود .
۲ـ۲ بخش بندي بازار
زماني كه در حال پيش بيني كردن رفتار خريد مصرف كنندگان هستيم بخش بندي بازار يك عمل خيلي مهم محسوب مي شود. بخش بندي بازار بر اساس اين فرض استوار است كه بازار مصرف كننده مي تواند شناسايي شده و بر اساس ويژگي هاي مصرف كنندگان به بخش هاي مختلف تقسيم شود. امروزه اهميت شناسايي بخش هاي بازار براي هر محصول يا خدمت به امري اجتناب نا پذير تبديل شده است. افراد مزيت هايي را براي استفاده از هر محصول يا خدمت جستجو مي كنند و همين مي تواند دليلي براي بخش بندي بازار باشد. (Haley,1968). بخش هاي شناسايي شده ابزاري را براي ارتباط بهتر مزاياي محصول با بازار هدف و همچنين توصيف كامل تري را در مورد ويژگي هاي افراد در هر يك از بخش ها براي بازاريابان تامين مي كنند. بنابراين بخش بندي به بازاريابان اجازه مي دهد تا بتوانند نيات مصرف كنندگان را شناسايي كرده و نيازهاي آنان را ارضا كنند(Peter and Olson, (1987 . همچنين زماني كه شركت ها شباهت ها و تفاوت ها را بين بخش هاي مختلف بازار مصرف كننده شناسايي كنند و در مورد ويژگي هاي منحصر به فرد هر يك از بخش ها اطلاعاتي را جمع آوري كنند آنها بر اساس يك منطق معنا دار مي توانند بازارهاي هدف خود را انتخاب كرده و در تنظيم و پياده سازي استراتژي هاي بازاريابي اثربخش موفق باشند(Marjorie,Norton,2009).و همچنين قابل ذكر است كه شناسايي نيازهاي مشتريان به منظور خدمت كردن و ايجاد ارزش براي آنها در بخش هاي مختلف بازار يك از چالش هاي اصلي مديران بازاريابي در قرن ۲۱ است .(Johnson,2004)
برنامه ريزي براي يک بازاريابي دقيق و ارتياط با مشتري بدون بخش بندي بازار امکان پذير نبوده و رسيدن به يک بخش بندي بازار صحيح يکي از پيش نيازهاي شناخت و کشف رفتار خريد آتي مشتريان مي باشد. با توجه به اهميت روزافزون فرآيند بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتري ، مطالعه و تحقيق در اين زمينه لازم و ضروري به نظر مي رسد. (Desarbo, w & Grisaffe, D., 1998).
تعريف بخش بندي بازار
بخش بندي بازار فرآيند تقسيم بازار به گروه هايي از مشتريان بالقوه با نيازها و ويژگي هاي مشابه است به گونه اي که هر گروه احتمالا رفتار خريد مشابهي را ابراز مي کنند. بخش بندي بازار به سازمان امکان مي دهد تا فعاليت هاي کليدي بازاريابي خود را براي مورد هدف قرار دادن گروه خاصي از مشتريان متمرکز کند. اين گروه خاص ، از بيشترين احتمال براي خريد محصولات و خدمات سازمان برخوردار بوده و يا مناسب ترين گروه براي بهره برداري از محصولات و خدمات سازمان هستند(Wendel & Kamakura,2000).
اصطلاح بخش بندي بازار توسط وندل اسميت در مقاله وي در سال ۱۹۵۶ ارائه شد و همين مقاله نقطه عطفي در شناخت بيشتر و کشف سليقه ، انگيزه خريد و پيش بيني خريد بعدي مشتري تبديل شد. با ارائه مقاله اسميت ، مفهوم بخش بندي بازار به يکي از مهمترين موضوعات مورد بحث در علم بازاريابي تبديل گرديد (Alfansi & et al,2000).از نظر اسميت بخش بندي بازار مي تواند باعث افزايش تقاضاي بازار و بهبود کارايي فرآيند بازاريابي شود (Smith,1956).
تعريف استاندارد بخش بندي عبارتست از : بخش بندي بازار شامل ديدن يک بازار ناهمگن ، به صورت تعدادي از گروه هاي کوچکتر مي باشد که در ويژگي ها ، خواسته ها ، پاسخ به محصولات متفاوت و رضايتمندي از فروشنده ، همگن باشند (Somer & et al,2003).
در فرآيند بخش بندي ، مشتريان به گروه هاي مختلف تقسيم مي شوند به صورتي که مشتريان شبيه به يکديگر در يک گروه قرار گرفته و گروه هاي مختلف کمترين شباهت را به يکديگر داشته باشند. سپس با توجه به اينکه اعضاي هر گروه شناخته شده هستند ، برنامه هاي خاصي جهت توليد محصول جديد ، تبليغات و بازاريابي براي آنان در نظر گرفته مي شود. همچنين گروهي از مشتريان که بيشترين سوددهي را براي سازمان دارند ( طبق قانون پارتو ۲۰ درصد مشتريان ، ۸۰ درصد سود دهي را براي سازمان دارند) مورد توجه بيشتر قرار مي گيرند. با جستجو و تفحص در رفتار مشتريان ، مي توان خصوصيات رواني و شخصي متفاوتي مانند رفتارهاي خريد ، الگوهاي ريسک و سطوح سود رساني را پيدا کرد که اين نشان دهنده زيبايي بخش بندي است. هنگامي که گروه هاي خاص شناسايي شدند ، مي توان از اين دانايي براي توسعه محصول ، سفارشي کردن ، خدمات مشتري ، انتخاب کانال هاي توزيع و انتخاب اهداف استفاده کرد (Duboff,1992).حالت ايده آل اين است که گروه بندي مشتريان به صورت انفرادي صورت گرفته و بازاريابي به صورت تک به تک صورت پذيرد. شايد اين حالت در عمل قابل پياده سازي نباشد اما به هر حال نمي توان مانند گذشته در هر فرد يک مشتري ديد بلکه بايد هر مشتري را به صورت يک فرد خاص در نظر گرفت (Gloy, b., & Akridge, j., 1997). همچنين گسترش روزافزون استفاده از ايتترنت و ظهور تکنيک هاي داده کاوي تاثير فوق العاده اي در بخش بندي بازار داشته است( فردوسي ، ۱۳۸۵).
مساله مهمي که قبل از بخش بندي بازار و يا مشتريان بايد مورد توجه قرار گيرد ، تعيين نياز موجود براي بخش بندي است. اگر نياز خاصي براي مورد هدف قرار دادن مشتريان ويژه وجود نداشته باشد و در اين شرايط بخش بندي انجام شود ، ممکن است سازمان بدون دليل ، مشتريان بالقوه اي را که در بخش بندي در حوزه هدف قرار نگرفته اند، رها کند(Weinstein, 2006).
بخش بندي به تنهايي نمي تواند تمام آنچه را که بايد در مورد بخش ها و رفتار مشتريان شناخته شود ، تعيين کند. بخش بندي يکي از ابزارهايي است که به تدريج به کسب دانش مورد نياز در مورد بخش ها و رفتار مشتريان کمک مي کند. با گذشت زمان ، به علت تغيير محصولات و خدمات و تغيير انتظارات مشتريان ، ويژگي هاي بخش ها ممکن است به صورت قابل توجهي تغيير کند اين مساله ممکن است نيازمند گروه بندي مجدد مشتريان بر مبناي معيارهاي جديد باشد.
بعد از انجام بخش بندي ، مي توان از يک نقشه بصري ، براي نمايش بخش هاي مختلف استفاده کرد. اين کار امکان تشخيص تفاوت هاي خاص بين بخش ها را تسهيل مي کند . هر گروه يا خوشه مي تواند ويژگي هاي خاص خود را داشته باشد که باعث منحصر به فرد شدنش شود . اينگونه بصري سازي به يادگيري ويژگي هاي مشتريان که براي تحليل در اتخاذ تصميمات کسب و کار به کار مي رود کمک مي کند (Kadambi, R., & RUPASRI, R, 2002).
بازار شامل انواع مشتريان، محصولات و نيازهاست و بازارياب بايد تعيين کند که چه بخش هايي از بازار مي تواند بهترين فرصتها را براي سازمان ارائه کند تا به هدفهايش برسد. با توجه به عوامل زير، مي توان مصرف کنندگان را تفکيک يا گروه بندي کرد: عوامل جغرافيايي ( کشور، ناحيه و شهر)؛ عوامل جمعيت شناسي (جنسيت، سن، درآمد و تحصيلات)؛ عوامل روانشناختي (طبقه اجتماعي، شيوه زندگي و طرز نگرش)؛ و عوامل رفتاري (ويژگيهاي خريد، مزايايي که خريدار به دنبال آن است، نرخ يا ميزان مصرف). فرايند بخش بندي بازار بر مبناي گروههاي مشخصي از خريداران را که داراي نيازها، ويژگيها يا رفتارهاي متفاوت و خواستار محصولات يا آميزه بازاريابي جداگانه هستند، بخش بندي بازار مي نامند.
۲ـ۲ـ۱ تعيين بازار مورد هدف

دسته بندی : 22

پاسخ دهید