در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

۸٫ تعيين اثر اجراي CRM بر وفاداري مشتري
۹٫ تعيين اثر اجراي CRM بر حفظ مشتري
۱۰٫ تعيين اثر اجراي CRM بر اطلاعات دريافت شده توسط مشتري
۱۱٫ تعيين اثر اجراي CRM بر تمايل مشتري به توصيه و ارائه نظرات و پيشنهادات
۱-۵-فرضيه هاي تحقيق
۱-۵-۱-فرضيه هاي اصلي :
۱٫ اجراي CRM تأثير مستقيم بر کيفيت ارتباط با مشتري دارد.
۱-۵-۲-فرضيه هاي فرعي :
۱٫ اجراي CRM تأثير مستقيم بر ويژگيهاي خدمات بر اساس مشتري دارد.
۲٫ اجراي CRM تأثير مستقيم بر کيفيت و پيامدهاي ارتباط مشتري دارد.
۳٫ اجراي CRM تأثير مستقيم بر اطلاعات دريافت شده توسط مشتري دارد.
۴٫ اجراي CRM تأثير مستقيم بر آسودگي و راحتي مشتري دارد.
۵٫ اجراي CRM تأثير مستقيم براطلاعات دريافت شده توسط مشتري دارد.
۶٫ اجراي CRM تأثير مستقيم بر کيفيت کلي روابط مشتري دارد.
۷٫ اجراي CRM تأثير مستقيم بر اعتماد مشتري دارد.
۸٫ اجراي CRM تأثير مستقيم بر تعهد مشتري دارد.
۹٫ اجراي CRM تأثير مستقيم بر حفظ مشتري دارد.
۱۰٫اجراي CRM تأثير مستقيم بر وفاداري مشتري دارد.
۱۱٫اجراي CRM تأثير مستقيم بر تمايل مشتري به توصيه و ارائه نظرات و پيشنهادات دارد.
۱-۶- سوالات تحقيق:
۱-۶-۱-سوال اصلي :
* آيا اجراي CRM تأثير مستقيم بر کيفيت ارتباط با مشتري دارد؟
۱-۶-۲-سوالهاي فرعي :
۱٫ آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر ويژگيهاي خدمات بر اساس مشتري دارد؟
۲٫ آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر کيفيت و پيامدهاي ارتباط مشتري دارد؟
۳٫ آيااجراي CRM تأثير مستقيم و بر اطلاعات دريافت شده توسط مشتري دارد؟
۴٫ آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر آسودگي و راحتي مشتري دارد؟
۵٫ آيااجراي CRM تأثير مستقيم براطلاعات دريافت شده توسط مشتري دارد؟
۶٫ آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر کيفيت کلي روابط مشتري دارد؟
۷٫ آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر اعتماد مشتري دارد؟
۸٫ آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر تعهد مشتري دارد؟
۹٫ آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر حفظ مشتري دارد؟
۱۰٫ آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر وفاداري مشتري دارد؟
۱۱٫ آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر تمايل مشتري به توصيه و ارائه نظرات و پيشنهادات دارد؟
۱-۷-روش تحقيق :
روش تحقيق حاضر از نوع مروري (اسنادي – کتابخانه اي) و پيمايش است. در بخش مروري (اسنادي -کتابخانه اي) به تفصيل بر اساس مطالعات تاثير CRM بر کيفيت ارتباط با مشتري در سازمانها مورد بررسي قرار مي گيرد. در ادامه بر اساس پيمايش اين مهم در بانک ملي به عنوان سازمان مورد مطالعه بررسي مي شود. بايستي به اين مهم توجه داشت که پيمايش متداول ترين روش در تحقيقات کمي است. شيوه گردآوري داده ها و روش تحليل آنها از ويژگي هاي بارز پيمايش هستند (دواس، ۱۳۸۳).
پيمايش را مي توان بررسي و سنجش مجموعه اي از افراد يا نظام هاي اجتماعي با توجه به ويژگي هاي فردي خاصي مانند سن، درآمد، شغل، نگرش نسبت به هرچيز و غير از آن تعريف کرد (رينولدس، ۱۹۷۷) که در آن از گروه هاي معيني از افراد خواسته مي شود به تعدادي پرسش مشخص که براي همه افراد يکسان است پاسخ دهند و اين پاسخ ها مجموعه اطلاعات تحقيق را تشکيل مي دهند(بيکر،۱۳۷۷). به عبارت ديگر، پيمايش به ما اين امکان را ميدهدکه صفت يا ويژگي هرمورد را بر حسب هرمتغيرگردآوري کنيم (دواس، ۱۳۸۳). پيمايش را مي توان در زمره تحقيقات پهنانگر قرار داد که امکان مطالعه تعداد زيادي از افراد را به پژوهشگر مي دهد. پيمايش غالباً با تعيين افرادي که معرف گروه مورد بررسي اند و همچنين طرح سئوالاتي که بايد از آن ها پرسيده شود آغاز مي گردد (بيکر،۱۳۷۷).
پيمايش ها در مقايسه با ساير روشهاي تحقيق متمرکزتر و سنجيدهتر بوده و در پي اطلاعات کاملاً خاصي هستند. پيمايش ها غالباً مبتني بر نمونههاي بسيار دقيق تري از تحقيقات مشاهدهاي هستند و از اين رو شهرت آن ها عمدتاً متکي بر توانايي تعميم يافته هاي آنها به جمعيتي بسيار بزرگتر است. تحليل داده هاي پيمايش متکي است بر نوعي منطق علمي که بر روابط و تغيير روابط در اثر ورود عوامل جديد استوار است (بيکر،۱۳۷۷؛ ماي۱۶،۱۹۹۷).

۱-۸- قلمرو تحقيق
۱-۸-۱- قلمرو مکاني
اين پژوهش در شهر تهران انجام مي شود و مشتريان شعب سرپرستي مرکز بانک ملي در اين شهرمورد مطالعه قرار مي گيرند.
۱-۸-۲- قلمرو زماني
اين پژوهش در فاصله زماني اسفندماه ۱۳۹۲ تا مهرماه ۱۳۹۳ انجام شده است و زمان جمع آوري اطلاعات(توزيع پرسشنامه) اواخر تير ماه لغايت اوايل شهريور ۹۳ مي باشد.
۱-۹-جامعه آماري و حجم آن :
جامعه آماري مورد بررسي اين پژوهش شامل مشتريان شعب سرپرستي مرکز بانک ملي در شهر تهران در سال ۱۳۹۳ هستند.
۱-۱۰-بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گيري:
از آنجا كه بهترين برآورد ما از ارزش يك جمعيت از نمونه بدست مي‌آيد و از سوي ديگر، ما فقط يك نمونه داريم، لذا نتايج تحقيق ممكن است داراي درصدي خطا باشد. فاصله اطمينان اطلاعاتي پيرامون مقدار خطاي احتمالي، در اختيار مي‌گذارد كه آنرا “خطاي نمونه‌گيري” مي‌نامند( کوزبي۱۷ ، ۲۰۰۳: ۱۰۶). بنابراين، مهمترين عامل تعيين كننده حجم نمونه، فاصله اطمينان مورد نياز براي يافته‌هاست كه معرف دقت برآورد پارامترهاي جامعه كل از طريق آماره‌هاي نمونه است. بنابراين هر چقدر نمونه بزرگتر باشد، نتايج برآورد بهتري از جمعيت مورد نظرند و فاصله اطمينان كوچكتر خواهد شد عنصر مهم ديگر در انتخاب حجم نمونه تعداد خرده گروه‌هاي مورد نياز براي تحليل است. هر چند تعداد اين خرده گروه‌ها بيشتر باشد، نمونه كل مورد نياز نيز بزرگتر است( کوزبي۱۸ ، ۲۰۰۳: ۱۰۷ و گورارد۱۹، ۲۰۰۴: ۶۲-۶۴).
با توجه به نكات ذكر شده در بالا، به منظور تعيين حجم نمونه مقتضي براي تحقيق با توجه به جمعيت جامعه آماري، حجم نمونه در سطح معناداري ۹۵ درصد و خطاي نمونه‌گيري۰٫۵۵از فرمول كوكران استفاده شد (رفيع پور،۱۳۷۴: ۳۸۳).
=۱٫۹۶*۱٫۹۶*۰٫۵*۰٫۵/۰٫۵ ۵*۰٫۵۵=۳۱۸

t=1/96
p=0/50
q=0/50
N=نامعلوم
d= 0.055
P مقدار احتمال داشتن و q مقدار احتمال نداشتن است در اين تحقيق P يعني داشتن مديريت ارتباط با مشتري به صورت مطلوب و q نداشتن مديريت ارتباط با مشتري به صورت مطلوب ، از اين رو ۳۱۸ نفر از مشتريان شعب سرپرستي بانک ملي مورد مطالعه قرار مي گيرند. d خطاي نسبي است با توجه به اينكه مي توان آن را۱۰ تا ۲۵ درصد از p در نظر گرفت(رفيعي و همکاران ، ۱۳۸۷) ما آن را بصورت ۱۱ درصد از p يعني ۰۵۵/۰ در نظر گرفتيم. از اين رو بنا بر فرمول فوق حجم نمونه ۳۱۸ نفر محاسبه شد. ما با احتساب ريزش ۳۷۰ نفر توزيع کرديم که ۳۴۳ نفر به طور صحيح پرسشنامه را تکميل کردند در نتيجه همه ۳۴۳ پرسشنامه صحيح را مورد محاسبات آماري قرار گرفت .
۱-۱۰-روش گرد آوري اطلاعات :
ابزار جمع آوري داده ها در اين تحقيق عبارتند از:
۱- بررسي اسناد ومدارك۲۰ ۲- توزيع پرسشنامه۲۱٫
در بررسي اسناد ومدارك جهت کسب داده هاي ثانويه۲۲ مراجعه به پژوهشها و تحقيقات قبلي در كتابخانه ها، استفاده ازكتب، مقالات داخلي و خارجي، پايان نامه ها، و اسناد و مدارك موجود درکتابخانه ها الزامي خواهد بود. مهمترين ابزار گردآوري داده ها در اين تحقيق، استفاده از پرسشنامه محقق ساخته خواهد بود. گرچه مي توان از تکنيک هايي چون مصاحبه عميق، مصاحبه ساختمند، مشاهده، تحليل محتوا و… در پيمايش استفاده کرد، اما پرسشنامه عمده ترين تکنيک مورد استفاده در اين پژوهش است (دواس،۱۳۸۳). دادههاي پرسشنامه منعکسکننده شبکه ذهني گرايشات و روابط بينشخصي است. افکار و احساسات بنياني افراد، تمايل و آمادگيشان براي کنش با ديگران و تشخيص و ارزيابي ديگران به طرق مختلف (بيکر، ۱۳۷۷). در اين پژوهش به منظور گردآوري داده ها و اطلاعات مورد نظر از پرسشنامه محقق ساخته استفاده خواهد شد.
۱-۱۱-روش تجزيه و تحليل اطلاعات :
تحليل داده ‌ها شرط لازم براي نتيجه گيري و ارائه يافته‌هاي تحقيق است. در پيمايش داده‌ها را دوباره تنظيم مي كنند تا داده‌هاي مشابه در يك دسته قرار گيرند و متغيرهاي هر پاسخگو را يكجا جمع كنند. به عبارت ديگر، هدف از تحليل داده‌ها تبديل توده بي‌شكل شواهد به يافته‌هاي قطعي و خالص است و محقق در اين مرحله به دنبال تأييد فرضيه‌ها، دقيقترين الگو در ميان متغيرها و محكمترين رابطه ميان متغيرهاي خاص است (بيكر،۱۳۷۷).
نحوه تحليل داده‌ها بستگي به اين دارد كه در پي شناخت چه چيزي هستيم. در مجموع، سه عامل مؤثر بر نحوه تحليل داده‌ها داريم: ۱) تعداد متغيرهاي تحقيق؛ ۲) سطح سنجش متغيرها؛ ۳) استفاده از داده‌هاي براي مقاصد توصيفي يا استنباطي (دواس،۱۳۸۳).
تحليل آماري در دو سطح انجام مي‌گيرد:
۱) سطح توصيف كه در آن داده‌هاي بدست آمده در مورد هر كدام از متغيرها بصورت جداول توزيع فراواني تنظيم شده و از طريق آمار‌هاي توصيفي، توصيف مي‌شود؛
۲) سطح تبيين كه در آن تغييرات يا واريانس متغير وابسته از طريق تغييرات متغير يا متغيرهاي مستقل توضيح داده مي‌شود (ساعي،۱۳۸۱).
تجزيه و تحليل داده‌ها در اين پژوهش با استفاده از نرم‌افزار SPSS و در دو سطح توصيفي و استنباطي صورت مي‌گيرد. توصيف داده‌ها با استفاده از آماره‌هاي توصيفي (جداول فراواني و درصد) صورت خواهد گرفت ، سپس بعد از بررسي نرمال بودن يا نرمال نبودن متغيرها از طريق آزمون کولموگروف اسميرنوف چنانچه توزيع متغيرها نرمال باشد از آزمون هاي پارامتريک و چنانچه توزيع متغيرها نرمال نباشد از آزمون هاي ناپارامتريک استفاده مي شود.
۱-۱۳-تعريف واژه ها
مشتري
مشتري همان كسي است كه نيازش را خود تعريف مي كند، كالاها و خدمات توليدي را مصرف مي كند و حاضر است بابت آن هزينه مناسبي بپردازد. ولي زماني اين هزينه را متقبل مي شود كه در كالاها يا خدمات تحويلي ارزشي را ببيند كه پرداخت هزينه آن را توجيه نمايد (شاهين و تيموري، ۱۳۸۷).
مشتري شخصيتي حقيقي يا حقوقي است که علاوه بر نياز، حق انتخاب کالا و خدمات را داشته و سازمان نيازي را براي آن تعريف کند.
CRM
واژه CRM مخفف “Customer Relationship Management ” و به معني مديريت ارتباط با مشتري است.مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك فرآيند، متشكل از نظارت بر مشتري، جمعآوري دادههاي مناسب، مديريت و ارزشيابي دادهها و نهايتاً ايجاد مزيت واقعي از اط?عات استخراج شده در تعام?ت آنان است ( کيم۲۳ و همکاران ، ۲۰۱۰: ۳۱۷). موئزل?ما?م بر اين باور است که CRM به همه فرا?ند ها و فناوري ها?? اط?ق م? شود که سازمان براي شناسا??، انتخاب، ترغ?ب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به کار م? گ?رد (حس?ن? وخجسته پور، ۱۳۸۶ :۱).
کاتلر معتقد است که CRM عبارت است از ا?جاد ارتباط با تک تک مشتر?ان ارزشمند از طر?ق استفاده مؤثر از اط?عات حساب هاي مشتري (اله? و ح?دري ، ۱۳۸۷ : ۴) .
لو?ن۲۴ : ” مد?ر?ت ارتباط با مشتري عبارت است از استفاده از اط?عات و دانش مربوط به مشتري به منظور تحو?ل کا? و خدمات به مشتري ” ( البدوي و اخ?ص? ، ۱۳۸۵ :۹۴).
بري و ل?نوف: ” CRM ?ک فلسفه تجاري است براي افزا?ش سود از طر?ق تمرکز بر سهم دارا?? مشتري در عوض تمرکز بر روي سهم بازار” ( بري۲۵ و ل?نوف۲۶ ، ۲۰۰۳ :۷۶) .
روگرز و مارتا ۲۷ :”مد?ر?ت ارتباط با مشتري ?ک مجموعه از ابزارهاي تکنولوژي و فرا?ند هاي اط?عات? است که قادر است ارتباط با مشتر?ان سازمان را توسعه بخشد” (روگرز۲۸ و مارتا۲۹ ، ۲۰۰۵ :۶۱ )
۲-۱-مقدمه
اين پژوهش قصد دارد تأثير CRM را بر کيفيت ارتباط با مشتري مورد بررسي قرار دهد. در اين فصل چارچوب نظري و مدل مفهومي پژوهش آورده شده است و در ادامه مباني نظري و پيشينه پژوهشهاي انجام شده در داخل و خارج کشور ارائه شده است .
اهميت مشتري، CRM، اصول CRM و د??ل حرکت سازمان ها به سوي استفاده از CRM، اهداف CRM از د?دگاه اند?شمندان و مشخصه هاي CRM، و عناصر CRM و فاکتورهاي کل?دي و تع??ن کننده آمادگ? سازمان براي کاربرد CRM ، عوامل مؤثر در موفقيت اجراي CRM و د?دگاه هاي صاحبنظران در مورد مراحل اجراي CRM ، موانع اجراي CRM، و مزا?اي بکارگ?ري CRM، از مباحث مطرح شده در اين بخش است و در انتها پيشينه پژوهشهاي انجام شده در خارج و داخل کشور مورد بررسي قرار گرفته و تاريخچه اي کوتاه از سازمان مورد بررسي(بانک ملي ايران)آورده شده است.
۲-۲-د?دگاه هاي صاحبنظران در مورد مراحل اجراي CRM
CRM را چه استراتژي، فرا?ند، فناوري و ?ا نوع? فلسفه بازار ?اب? به شمار آور?م ، براي تحقق اهداف تع??ن شده خود داراي مراحل? است که از د?دگاه هاي مختلف قابل طرح است و در ا?ن قسمت برخ? از آن ها ذکر م? شود .
۲-۲-۱مدل چرخه ح?ات CRM
کا?کوتا۳۰ در مدل خود CRM را متشکل از سه مرحله جذب ، ارتقاء و حفظ م? داند . که هر مرحله از شناخت و درك رابطه ب?ن سازمان و مشتر?انش پشت?بان? م? کند.ا?ن مراحل عبارتند از :
جذب مشتر?ان جد?د :
از طر?ق ترو?ج رهبري کا? ها وخدمات ارتقاي سودآوري از مشتر?ان موجود حفظ مشتر?ان سودآور براي ادامه ح?ات خود : از طر?ق تمرکز بر تحو?ل خدمات? که مشتر?ان م? خواهند ، نه بازار م? خواهد .
ا?ن نظر?ه ب?ان م? دارد که هر مرحله به ش?وه هاي مختلف? برروي ارتباط با مشتر?ان تأث?ر م? گذارد به نحوي که استراتژي ها و تمرکز سازمان از هر مرحله اي به مرحله د?گر متفاوت است.ا?ن امر در جدول
ز?ر نشان داده شده است (اله? و ح?دري ، ۱۳۸۷ ).
جدول ۲-۱ – جدول مراحل CRM و توجه استراتژي هاي سازمان? متناظر با آن ها
۲-۲-۲مدل ?کپارچگ? تاکت?ک? فرا?ندهاي CRM
براساس مدل سوف?ت۳۱ ?ک سازمان به منظور تسه?ل رشد و تحقق اهداف CRM م? با?ست بر چهار مؤلفه کل?دي فرا?ند اول?ه CRM ?عن? تعامل، اتصال، شناخت و ا?جاد ارتباط تمرکز کند.
تعامل شامل مجموعه اي از بده بستان ها?? است که تماس ب?ن مشتري و سازمان را تشک?ل م? دهند و همان داده ها?? است که از طرف نقاط تماس و ارتباطات خارج از نقاط تماس سازمان با مشتر?انش جمع آوري م? شود.
اتصال به معن? ترس?م نقشه و مد?ر?ت نقاط تماس ب?ن مصرف کننده/مشتري /مس?رو سازمان ?ا مؤسسه است.
شناخت به معن? بدست آوردن ب?نش ?زم از طر?ق جمع آوري و تجز?ه و تحل?ل اط?عات است تا نوع? ?ادگ?ري مستمر از مشتر?ان ، محصو?ت ، مس?رها ، بازارها و رق?بان ا?جاد شود.
ا?جاد ارتباط ?عن? کاربرد ب?نش بدست آمده در مرحله قبل براي ا?جاد تعامل ?ا ارتباطات با مشتر?ان، مس?رها، عرضه کنندگان و شرکا که به خلق ارتباطات ارزشمند ب?انجامد.
سوف?ت، CRM را فرا?ند ?ادگ?ري مستمري م? داند که در آن اط?عات مربوط به هر مشتري تبد?ل به ا?جاد ارتباط با آن ها م? شود. ا?ن فرا?ند با جمع آوري دانش مربوط به مشتر?ان شروع گشته وبا تعامل با آن ها خاتمه م? ?ابد. ا?ن تعام?ت سبب تسه?ل ا?جاد ارتباط سودآور و بلندمدت م? شود(اله? و ح?دري، ۱۳۸۷).
چارچوب گارتنر
گارتنر۳۲ و برخ? د?گر از صاحب نظران ، CRM را نوع? استراتژي م? دانند که سودآوري ، درآمد و رضا?ت مشتري را به حداکثر م? رساند. آن ها چن?ن رو?کردي را شامل هشت گام م? دانند :
۱- تدو?ن چشم انداز سازمان :
ا?جاد چشم انداز مؤثر CRM مستلزم ا?ن است که رهبران سازمان? معان? CRM را براي مؤسسه تعر?ف کنند، اهداف را تع??ن کنند و تصو?ري از آن چه سازمان م? خواهد براي مشتر?ان هدفش باشد، ترس?م کنند.
۲- تدو?ن استراتژي هاي CRM :
ا?ن مرحله شامل تع??ن اهداف و نحوه استفاده از منابع? است که براي تعامل با مشتر?ان ?زم است .
۳- طراح? تجربه مشتري :
در ا?ن مرحله با?د اطم?نان حاصل شود که محصو?ت و تعام?ت سازمان باعث خلق ارزش مستمري براي مشتر?ان گشته، به طور پا?دار ارائه شده وبه موقع?ت بازار مطلوب دست پ?دا کند. تجربه مشتري در هر تعامل با سازمان بر روي درآمدهاي آ?نده تأث?ر م? گذارد . ?ک تجربه ضع?ف م? تواند سازمان را با خطر از دست دادن برخ? ?ا تمام مشتر?ان مواجه کند.
۴- م?سر ساختن همکاري سازمان? :
همکاري سازمان? به معن? تغ??ر فرهنگ، ساختارهاي سازمان? و رفتارهاست تا اطم?نان حاصل شود که کارکنان ، شرکا و تأم?ن کنندگان در جهت ا?جاد ارزش براي مشتر?ان با ?کد?گر همکاري م? کنند.
۵- طراح? مجدد فرا?ندهاي کسب وکار :
طراح? مجدد شامل مراحل ز?ر است :
* نقاط تماس و فرا?ندها?? را که بر روي مشتر?ان تاث?ر گذارند ،حسابرس? کرده ،نقشه آن ها را
* ترس?م شود.
* فرا?ندهاي کل?دي را از د?د مشتري شناسا?? کرده و فرا?ندها?? که م? توانند ب?شتر?ن نارضا?ت?
را ا?جاد کند پ?دا کرده ، در وهله اول برآن ها تمرکز شود .
* ا?ن فرا?ندها براساس اثراتشان بر روي اهداف CRM مشخص و اولو?ت بندي شود .
* فرا?ندهاي اصل? براساس نقش آن ها در ارزش مشتر?ان ارز?اب? شود.
* تغ??رات در ادارات صف وستاد در موارد ?زم اجرا شود.
* ه?چ فرا?ندي را نبا?د بدون مجري و مسئول رها کرد.
* بررس? کرده که چگونه ا?ن تغ??رات م? تواند بر روي عرضه کنندگان و سا?ر شرکا تأث?ر بگذارد.
* با استفاده از اط?عات مشتر?ان، اهداف قابل اندازه گ?ري و با مفهوم? تع??ن شود .
* پا?گاه مشتر?ان را بخش بندي کرده، فرا?ندهاي کل?دي مجددا ارز?اب? شود و به پا??ش موافقت نامه هاي سطح خدمت پرداخته شود.
* از مشتر?ان در مورد اولو?ت ها?شان بازخور گرفته شود.
* فرا?ندها براساس اهم?ت آن ها براي مشتر?ان و اثرات آن ها بر اهداف CRM اولو?ت بندي
شود .
۶- تدو?ن استراتژي اط?عات مشتري :
منظور از ا?ن مرحله جمع آوري داده هاي صح?ح و ارسال آن ها به مکان صح?ح است . مد?ر?ت موفق ارتباط با مشتري ن?ازمند خلق نوع? عرضه خون اط?عات? است که در سراسر سازمان جر?ان ?افته و س?ستم هاي عمل?ات? و تحل?ل? را ?کپارچه کند.
۷- استفاده از فناوري:
منظور از ا?ن مرحله مد?ر?ت داده ها و اط?عات، برنامه هاي کاربردي پ?ش روي مشتري ، ز?ر ساخت ها و معماري IT است .
۸- مع?ارهاي سنجش:
منظور از ا?ن مرحله اندازه گ?ري شاخص هاي درون? و ب?رون? موفق?ت وشکست CRM است. ا?ن شاخص ها داراي کاربردهاي ز?ر است:
> تع??ن و اندازه گ?ري سطح تحقق اهداف CRM
> ارائه بازخور براي اص?ح استراتژي CRM و اجراي آن
> نظارت بر تجربه مشتري
> ابزاري براي مد?ر?ت تغ??ر
> تغ??ر ش?وه جبران خدمت کارکنان و مشوق هاي داده شده(ملک? و داراب? ، ۱۳۸۸)
مدل ?کپارچه سازي کارکردهاي کسب و کار در استراتژي بازار ?اب?
پپرز و راجرز۳۳ ، چهار کارکرد اصل? کسب و کار را تشر?ح کردند که ?ک سازمان با?د آن ها را در استراتژي
بازار?اب? خود مدنظر قرار دهد. همچن?ن از نظر آن ها ا?ن چهار کارکرد با?د به همراه ?کد?گر واقع شوند تا
در جهان کسب و کار ب?ن الملل? به صورت موفق?ت آم?ز عمل کنند.
تصدي مال? پا?گاه داده مشتري:
تقر?باً تمام شرکت ها به نوع? داراي پا?گاه داده اي مشتري م? باشند، اما نحوه استفاده آن ها از ا?ن پا?گاه ها متفاوت است. مؤسسات مشتري محور با پا?گاه داده اي به صورت دارا?? اول?ه سازمان رفتار کرده، سرما?ه گذاري بر روي ا?ن پا?گاه را به دقت مد?ر?ت م? کنند. تصدي پا?گاه مشتري الزاماً به شناسا?? تفاوت هاي ب?ن هر مشتري م? پردازد.
تول?د، تدارکات و ارائه خدمات:
مؤسسات مشتري محور با?د قادر به سفارش? سازي محصو?ت واقع? خود به ن?ازها و ترج?حات هر مشتري باشند . براي در?افت خدمات و کا?هاي واقعاً سفارش? شده، مشتر?ان ابتدا مجبورند خواسته ها و ن?ازهاي خود و همچن?ن نحوه تحو?ل آن را اظهار دارند. ا?ن امر مشتري را از ?ک هدف منفعل به مشارکت کننده فعال در فرا?ند فروش تبد?ل م? کند. ا?ن مطلب به ا?ن معن? است که کارکردهاي تول?د و تدارکات با?د در کارکرد بازار?اب? سازمان ، در سطح خرد هر مشتري ادغام شوند.
ارتباطات بازار، خدمت به مشتري و تعام?ت :
ارتباطات بازار?اب? و تمام اشکال تعامل با مشتري با?د در ?ک کارکرد ترک?ب شوند. بدون بازخور از هر مشتري، ه?چ نوع همکاري و سفارش? سازي ممکن نبوده، تشخ?ص مفصل ن?ازهاي آن ها م?سر نم? شود.
مد?ر?ت توز?ع وکانال فروش :
?ک? از مسا?ل پ?چ?ده در اجراي رو?کرد CRM، حرکت از س?ستم محصو?ت استاندارد با ق?مت هاي ?کسان? به سمت محصو?ت سفارش? شده در ق?مت هاي خاص هر مشتري است(اله? و ح?دري، ۱۳۸۷).
جدول شمارة ۲-۲- کارکردهاي مؤسسات مشتري محور
فرا?ند CRM از د?دگاه تام
کا?? تام۳۴ مد?ر?ت ارتباط با مشتري را فرا?ندي م? داند که حول تبد?ل اط?عات و دانش حاصله از مشتر?ان به تعامل و سپس ارتباط با آن ها م? چرخد . ا?ن فرا?ند در برگ?رنده چند مؤلفه مهم است.
* ب?نش حاصله از مشتري
* ارزش بدست آمده توسط مشتري
* برنامه ر?زي بازار ?اب?

دسته بندی : 22

پاسخ دهید