۲-۶-۴) سطوح بازاريابي دهان به دهان ……………………………………………………………………………..۳۰
۲-۶-۵) روشهاي اجرايي بازاريابي دهان به دهان ………………………………………………………………۳۲

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

۲-۶-۵-۱)T5 بازاريابي دهان به دهان ………………………………………………………………….۳۲
۲-۶-۶) اثربخشي تبليغات دهان به دهان ………………………………………………………………………….۳۵
۲-۶-۶-۱) عوامل فردي ………………………………………………………………………………………..۳۵
۲-۶-۶-۲) عوامل بين فردي …………………………………………………………………………………۳۶
۲-۶-۶-۳) عوامل موقعيتي …………………………………………………………………………………..۳۷
۲-۶-۶-۴) خصوصيات مربوط به پيام …………………………………………………………………..۳۸
۲-۶-۷) نتايج تبليغات دهان به دهان ………………………………………………………………………………….۳۹
۲-۷) رفتار مصرف کننده ………………………………………………………………………………………………………………۴۰
۲-۷-۱) انتخاب يا ترجيح يک برند …………………………………………………………………………………….۴۱
۲-۷-۲) وفاداري به يک نام تجاري …………………………………………………………………………………….۴۱
۲-۷-۳) تصميم گيري درباره خريد ……………………………………………………………………………………۴۵
۲-۷-۳-۱) آميزه بازاريابي، فنون و شيوه هاي بازاريابي ………………………………………..۴۵
۲-۷-۳-۲) آميزه بازاريابي از ديدگاه مشتري ………………………………………………………..۴۷
۲-۷-۴) درگيري در خريد …………………………………………………………………………………………………..۴۸
۲-۸) نيات رفتاري ………………………………………………………………………………………………………………………..۵۰
۲-۸-۱) موقعيتهاي سه گانه نيات رفتاري خريد ………………………………………………………………..۵۲
۲-۸-۱-۱) مدل تصميمگيري شناختي ………………………………………………………………..۵۳
۲-۸-۱-۲)مدل تصميمگيري تجربي ……………………………………………………………………۵۴
۲-۸-۱-۳)مدل تصميمگيري عادي-تکراري ……………………………………………………….۵۴
۲-۹) تجربه …………………………………………………………………………………………………………………………………….۵۶
۲-۱۰) مدل مفهومي تحقيق …………………………………………………………………………………………………………….۵۷
۲-۱۱) پيشينه تحقيق ……………………………………………………………………………………………………………………..۵۸
۲-۱۲) جمع بندي فصل ……………………………………………………………………………………………………………………۶۶
فصل سوم : روش تحقيق
۳-۱) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………۶۷
۳-۲) روش تحقيق …………………………………………………………………………………………………………………………..۶۸
۳-۳) متغيرهاي تحقيق …………………………………………………………………………………………………………………..۶۸
۳-۴) روش گردآوري داده ها……………………………………………………………………………………………………………۶۹
۳-۴-۱) روش کتابخانه اي ……………………………………………………………………………………………………..۶۹
۳-۴-۲) روش ميداني ……………………………………………………………………………………………………………..۶۹
۳-۵) پايايي و روايي پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………۷۱
۳-۵-۱) پايايي …………………………………………………………………………………………………………………………۷۱
۳-۵-۲) روايي (اعتبار) …………………………………………………………………………………………………………..۷۲
۳-۶) جامعه و نمونه آماري ……………………………………………………………………………………………………………..۷۴
۳-۶-۱) قلمروي مکاني تحقيق……………………………………………………………………………………………..۷۴
۳-۶-۲) قلمروي زماني تحقيق ………………………………………………………………………………………………۷۴
۳-۶-۳) قلمروي موضوعي تحقيق …………………………………………………………………………………………۷۴
۳-۶-۴) جامعه آماري ……………………………………………………………………………………………………………..۷۴

۳-۶-۵) نمونه آماري ……………………………………………………………………………………………………………….۷۴
۳-۶-۶) تعيين حجم نمونه ……………………………………………………………………………………………………..۷۵
۳-۶-۷) روش نمونه گيري ………………………………………………………………………………………………………۷۶
۳-۷) تجزيه وتحليل داده ها …………………………………………………………………………………………………………..۷۶
۳-۷-۱) تحليل واريانس فريدمن …………………………………………………………………………………………….۷۶
۳-۷-۲) ضريب همبستگي ……………………………………………………………………………………………………..۷۷
۳-۷-۳) تعيين فرضيات آزمون ………………………………………………………………………………………………۷۷
۳-۷-۴) محاسبه آماره آزمون …………………………………………………………………………………………………۷۷
۳-۷-۵) تصميم گيري …………………………………………………………………………………………………………….۷۸
۳-۸) روشهاي آماري مورد استفاده در اين تحقيق ………………………………………………………………………….۷۸
۳-۹) جمع بندي و نتيجه …………………………………………………………………………………………………………………..۷۹
فصل چهارم:تجزيه و تحليل داده ها
مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………۸۱
بخش اول) آمار توصيفي مربوط به پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………..۸۱
بخش دوم)آزمون فرضيات به کمک مدل يابي معادلات ساختاري……………………………………………………۸۶
بخش سوم)آزمون ميانگين يک جامعه آماري( آزمون تي استيودنت)…………………………………………….۹۵
بخش چهارم) آزمون يکسان بودن اولويت بندي(رتبه بندي)…………………………………………………………..۹۶
بخش پنجم) جمع بندي نتايج ……………………………………………………………………………………………………………۹۹
فصل پنجم : نتيجه گيري و پيشنهادات
۵-۱) مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………۱۰۱
۵-۲) بررسي نتايج فرضيات و آزمونهاي آماري ………………………………………………………………………….۱۰۱
۵-۲-۱) بررسي يافته هاي پژوهش با توجه به آزمون ميانگين يک جامعه آماري ………………..۱۰۱
۵-۲-۲) بررسي يافته هاي پژوهش با توجه به آزمون مدل يابي معادلات ساختاري …………….۱۰۳
۵-۳) بحث و بررسي نتايج و نتيجه گيري ………………………………………………………………………………….۱۰۸
۵-۴) پيشنهادات تحقيق ………………………………………………………………………………………………………………۱۱۱
۵-۵) محدوديتهاي تحقيق …………………………………………………………………………………………………………….۱۱۲
فهرست منابع
منابع فارسي ………………………………………………………………………………………………………………………………۱۱۵
منابع انگليسي ……………………………………………………………………………………………………………………………۱۱۷
پيوست وضمائم
۱) پرسشنامه تحقيق ……………………………………………………………………………………………………………..۱۲۰
۲) بانکداري الکترونيکي در ايران ………………………………………………………………………………………….۱۲۳
۳) خروجي نرم افزار تجزيه وتحليل ……………………………………………………………………………………..۱۳۱
فهرست جداول
جدول۱-۱: مقايسه ويژگيهاي بانکداري الکترونيکي و بانکداري سنتي……………………………………………..۶
جدول۲-۱:تعاريف تبليغات دهان به دهان ………………………………………………………………………………………..۲۶
جدول۲-۲:تحقيقات مشابه خارجي …………………………………………………………………………………………………۶۳
جدول۲-۳:تحقيقات مشابه داخلي ……………………………………………………………………………………………………..۶۴
جدول۳-۱:مقياس ۵ گزينه اي ليکرت …………………………………………………………………………………………….۷۰
جدول۳-۲:توزيع سؤالات براساس سؤالات تحقيق …………………………………………………………………………..۷۰
جدول۳-۳: مقدار آلفاي کرونباخ ……………………………………………………………………………………………………….۷۲
جدول۴-۱:بارهاي عاملي و مقادير معنا داري سؤالات …………………………………………………………………….۸۷
جدول۴-۲:نتايج مقادير معناداري فرضيات ……………………………………………………………………………………..۹۱
جدول ۴-۳: نتايج مقادير معنا داري فرضيات با تأثير تجربه …………………………………………………………….۹۳
جدول۴-۴: آزمون نمونه هاي مستقل ………………………………………………………………………………………………..۹۵
جدول۴-۵:آزمون فريدمن تبليغات دهان به دهان………………………………………………………………………….۹۶
جدول۴-۶:آزمون فريدمن کيفيت خدمات الکترونيک ……………………………………………………………………۹۷
جدول۴-۷: آزمون فريدمن بعد نيات رفتاري مشتريان ……………………………………………………………………۹۸
فهرست اشکال
شکل۲ -۱:مدل تصميمگيري سر و دل ………………………………………………………………………………………….۵۲
شکل۲-۲: مدل مفهومي تحقيق ………………………………………………………………………………………………………..۵۷
شکل۴-۱: مدل اندازه گيري عوامل فردي …………………………………………………………………………………………۸۶
شکل۴-۲: واريانس متغير تبليغات دهان به دهان …………………………………………………………………………….۸۷
شکل۴-۳: رابطه فرضيات مدل مفهومي تحقيق ……………………………………………………………………………….۸۹
شکل ۴-۴: مدل در حالت تخمين استاندارد ……………………………………………………………………………………۹۰
شکل۴-۵: مدل در حالت معناداري …………………………………………………………………………………………………..۹۱
شکل۴-۶:مدل افراد باتجربه در حالت ضرايب استاندارد …………………………………………………………………۹۲
شکل ۴-۷: مدل افراد کم تجربه در حالت ضرايب استاندارد ……………………………………………………………..۹۳
فهرست نمودارها
نمودار۴-۱: جنسيتپاسخدهندگان…………………………………………………………………………………………………۸۲
نمودار۴-۲: وضعيتتأهلپاسخدهندگان …………………………………………………………………………………………۸۲
نمودار۴-۳: سنپاسخدهندگان ………………………………………………………………………………………………………..۸۳
نمودار۴-۴: تحصيلاتپاسخدهندگان ………………………………………………………………………………………………۸۴
نمودار۴-۵: سابقه همکاري پاسخ دهندگان با بانک ………………………………………………………………………….۸۵
علائم و اختصارات
۴P’S Place, Product, Price, Promotion
WomWord-of-mouth marketing
T5Talker, Topic,Tool, Taking Part,Tracking
Customer Values, Cost to the Customer, Convenience, Communication4C’S
فصل اول: کليات تحقيق

۱-۱٫مقدمه
يكي از ابزارهاي ضروري براي تحقق و گسترش تجارت الكترونيك، وجود سيستم بانكداري الكترونيك است، كه همگام با سيستم‌هاي جهاني مالي و پولي عمل و فعاليتهاي مربوط به تجارت الكترونيك را تسهيل كند. پياده سازي تجارت الكترونيك، نيازمند تحقق بانكداري الكترونيك است(الهياري فرد، ۱۳۸۹). به همين دليل، استفاده از سيستم هاي الكترونيك در مؤسسات مالي و اعتباري جهان به سرعت رو به گسترش بوده و تعداد استفاده كنندگان از خدمات بانكداري الكترونيك روز به روز در حال افزايش هستند. خدمات الکترونيکي يک فعل، تلاش يا عملکردي است که از طريق فن آوري اطلاعات مثل شبکه، کيوسکهاي اطلاعاتي و موبايل ها تحويل مي شود(راولي۱ ،۲۰۰۸). با افزايش کاربرد تجارب الکترونيک در سازمانها، سنجش و ارزيابي کيفيت خدمات الکترونيکي در دنياي مجازي از اهميت بسزايي برخوردار شده است. امروزه به دهان به دهان گشتن اطلاعات نيازي ضروري است، زيرا از اين طريق تسهيلاتي براي افراد ايجاد مي شود تا بتوانند خيلي راحت تر اطلاعات زايد را کنار گذاشته و مابقي را تجزيه و تحليل کنند و تجربيات مفيد خود را در اختيار سازمان بگذارند. مديران مؤسسات که در يک محيط رقابتي فعاليت مي کنند، بايد تشخيص دهند چه چيزي براي مشتريان آنها در بازار هدفشان مهم است و معيارهاي مقايسه محصولشان با محصول رقيب را در فرآيند انتخاب درک کنند. استراتژيهاي سازماني بايد بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگيرد. تحقيقات مصرف کننده به عنوان مهمترين شيوه بهبود استراتژيهاي بازاريابي مي تواند به مديران در شناخت مصرف کنندگان کمک کند(صمدي، ۱۳۸۸).
در اين فصل مسئله اي که تحقيق به دنبال حل آن مي باشد بيان شده و اهميت و اهداف آن نيز تبيين مي گردد. سؤالات و فرضيات، قلمرو زماني، مکاني و موضوعي تحقيق نيز مشخص خواهند شد.
۱-۲٫بيان مسئله
خدمات الکترونيکي چيزي بيش از انجام يک سفارش، پاسخگويي به سؤالات و پست الکترونيکي است. خدمات الکترونيکي باعث مي شود مشتريان تجربه متفاوتي از جريان تعاملي اطلاعات پيدا کنند. اينکه اطلاعات چگونه ادراک و مورد بهره برداري قرار مي گيرد و اينکه مشتريان به چه اطلاعاتي نياز دارند و يا انتظار دريافت چه اطلاعاتي را دارند نقش مهمي در کيفيت فرآيند خدمات الکترونيک و رضايتمندي مشتريان ايفا مي کنند(سالايون۲و فلورز۳، ۲۰۰۹). فرآيند خدمات الکترونيکي بر مبناي اطلاعاتي است که از طريق فن آوري اطلاعات کسب مي شوند و کيفيت اين اطلاعات در تعيين نيازهاي مشتري بسيار مهم است. هرچه مشتريان بيشتري شخصاً براي رفع نيازهاي خود بصورت آنلاين اقدام نمايند، مدل تجارت مقياس پذير و مقرون به صرفه مي گردد(بيگلي و همکاران، ۲۰۰۸). با افزايش کاربرد تجارب الکترونيک در سازمانها، سنجش و ارزيابي کيفيت خدمات الکترونيکي از اهميت بسزايي برخوردار شده است. بازاريابي دهان به دهان نوعي از بازاريابي است که مردم را به بازگو کردن پيام بازاريابي شما به ديگران برمي انگيزاند. تنها نوع بازاريابي که در بخش خدمات نقش مهمي ايفا نموده و بر پايه تفکر واقعي و صادقانه مشتري نسبت به برند مي باشد. سازمانهاي موفق به خواسته مشتريان خود توجه کامل داشته و موقعيتي را به وجود مي آورند تا با دوستان، آشنايان و خانواده خود در مورد کيفيت کالاها و خدمات به گفتگو بپردازند. به عبارتي براساس ارزش مدنظر مشتري محصولات و خدمات خود را طراحي و ارائه مي كنند و با توجه به شناخت از قدرت خريد مشتري و ارزشي كه مشتريان براي محصول در مقايسه با محصولات رقبا قائل هستند، قيمت گذاري مي كنند(لين، ۲۰۱۰). با توجه به فراگير شدن خدمات الکترونيک در بانکها و شباهت نسبي ارائه اين گونه خدمات، عامل کيفيت و راهبرد بازاريابي دهان به دهان جهت ترويج خدمات چه تأثيري بر خواسته ها و نيات رفتاري مشتريان مي تواند داشته باشد؟
۱-۳٫اهميت و ضرورت انجام تحقيق
در جامعه فراصنعتي امروز تغييرات زيادي در رفتار مشتريان به وجود آمده است. در حوزه خدمات به ويژه خدمات مالي و بانکي تحولات چشمگيري رخ داده است، که سطح انتظارات و توقع مشتريان را بي حد و حصر افزايش داده است. خدمات الکترونيک(آنلاين) بانکي از اين جمله اند. که با پيچيده شدن مباحث اقتصادي و تجاري و افزايش فعاليتها در اين حوزه ارائه خدمات الکترونيک جزء لاينفک و ضروري اين مؤسسات شده است. وجه تمايز مؤسسات مالي و بانکي کيفيت خدمات الکترونيک با رويکرد تمرکز بر نيات رفتاري مشتريان مي باشد. هر مشتري داراي افکار، احساسات، برنامه ها، تصميمات و مراجعات متعددي است. فردي که تنها به فعاليت خريد خدمت توجه مي کند خيلي از فعاليتهاي مرتبط با آن را ناديده گرفته است. در حالي که بازاريابان بايد طيف وسيعي از فعاليتهاي مشتري، شامل انديشيدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبليغات، کيفيت، خريد و کاربرد تا رضايت و رجوع مجدد را مورد کنکاش قرار دهند(ويلکه،۲۰۰۹، ص.۱۴). عوامل متعددي در دنياي کسب و کار امروز نقش آفرين مي باشند و بنگاه ها بايد توجه ويژه به آنها داشته باشند، اين عوامل عبارتند از:
افزايش شدت رقابت در سطح جهاني؛
افزايش آگاهي مشتريان و افزايش تقاضا و کاهش شديد مشتريان وفادار؛
تکه تکه شدن بازارها؛
تغيير سريع الگوي خريد مشتريان؛
افزايش مستمر استانداردهاي کيفيت؛
تأثير فناوري بر تمامي زمينه هاي زندگي بشر؛
بي اعتباري روشهاي بازاريابي سنتي(مانند کاهش اثربخشي تبليغات) (کاندامپولي و اودي، ۲۰۰۶).
براساس گزارش تحقيقاتي مؤسسه ديتا مانيتور۴ (از مراکز برجسته تجزيه و تحليل اطلاعات بانکداري در اروپا) آمار استفاده‌کنندگان از سيستم‌هاي بانکداري الکترونيک در هشت کشور فرانسه، آلمان، ايتاليا، هلند، اسپانيا، سوئد، سوئيس و انگليس از ۵/۴ ميليون نفر در سال ۱۹۹۹ به حدود ۲۲ ميليون نفر در سال ۲۰۰۵رسيده است(اداره تحقيقات بانك سپه، ۱۳۸۸). در سال ۲۰۰۵ بيش از ۷۵ درصد شركتهاي فعال در كشورهاي توسعه يافته حداقل از يكي از خدمات بانكداري الكترونيك استفاده مي‌كنند.
راهبرد بازاريابي دهان به دهان با ارائه خدمات الکترونيک کيفي و تمرکز بر نيات مشتريان، وجه تمايزي براي انتخاب به مشتريان بدست مي دهد. در اين تحقيق سعي شده است چگونگي تأثير عوامل فوق بر يکديگر مورد بررسي قرار گيرد. بانکداري الکترونيکي مي‌‏تواند در جهت کاهش هزينه‌‏هاي دولت ومشتريان قدم‌‏هاي مؤثري بردارد کاهش نقل و انتقال اسکناس به صورت مستقيم، در جهت بهداشت عمومي مؤثر است طبق آمار به دست آمده سالانه ۳/۷ ميليارد برگ اسکناس در کشور در جريان است که با توجه به جمعيت ۷۰ ميليون در کشور ما، سرانه هر نفر ۱۰۰ برگ اسکناس مي‌‏شود که اين رقم در بين کشورهاي صنعتي براي هر نفر ۱۲ تا ۱۶ برگ اسکناس و حتي در کشورهايي مانند هند و پاکستان بين ۴۰ تا ۵۰ برگ اسکناس است. وجود تعداد برگ‌‏هاي اسکناس در کشور ما نشان دهنده نبود بانکداري الکترونيک است. سالانه حدود ۱۲۰ميليارد ريال بابت تفکيک و جمع آوري اين اسکناس‌‏ها در کشور هزينه مي‌‏شود که اگر بخشي از اين هزينه صرف توسعه بانکداري الکترونيک شود بسياري از مشکلات رفع خواهد شد. بانک‌‏ها نيز با کاهش مراجعين، کاهش هزينه هاي سربار اداري، کاهش عمليات بانک‌‏ها مي‌‏توانند در سرويس‌‏دهي مناسب به مشتريان قدم‌‏هاي بسياري مؤثري بردارند. جلوگيري از اختلاس يکي از پديده‌‏هايي است که با اين سيستم حل خواهد شد. ايجاد بانکداري الکترونيکي در کاهش هزينه‌‏ها و سرعت عمل مؤثر بوده و ارتقاي فرهنگ بانکداري الکترونيکي با استفاده از ابزارهاي اطلاع رساني و آموزشي جهت شناسايي سيستم هاي نوين بانکي مي‌‏تواند در اين بين بسيار تأثيرگذار باشد. وجود قوانين و مقررات حقوقي نيز در اين امر الزامي است با وجود امضاي ديجيتالي به منظور نحوه رسيدگي به شکايات و تخلفات الکترونيکي، تدابيري اتخاذ شود تا امنيت لازم در اين سيستم‌‏ها به وجود آيد.
جدول ۱-۱)مقايسه ويژگيهاي بانکداري الکترونيکي و بانکداري سنتي
بانکداري الکترونيکيبانکداري سنتيبازار نامحدود از لحاظ مکانيبازار محدودرقابت نام هاي تجاري رقابت بين بانکهاارايه خدمات گسترده ارايه خدمات محدود ارايه خدمات متنوع بر اساس نياز، سفارش مشتري ونوآوري ارايه خدمات به يک شکل خاصبانکهاي چند منظور مجهز به امکانات الکترونيکي متکي بر شعبتمرکز بر هزينه و رشد درآمدتمرکز بر هزينهکسب درآمد از طريق کارمزدکسب درآمد از طريق حاشيه سوداز نظر زماني نامحدود و ۲۴ ساعتهدر قيد ساعات اداريوجود رابطه نزديک و تنگاتنگ بين بانکينبود رابطه نزديک و مرتبط بين بانکيبه دليل استفاده از رايانه، حجم کاغذ و نيروي انساني به شدت کاهش مي يابد.به دليل وجود ساختار مبتني بر کاغذ، به تعداد زيادي نيروي انساني نياز دارد.منبع: انتقال الکترونيکي وجوه و بانکداري الکترونيکي(۱۳۹۰)
۱-۴٫ اهداف تحقيق
هدف اصلي اين تحقيق بررسي تأثير کيفيت خدمات الکترونيک و اثربخشي تبليغات دهان به دهان بر نيات رفتاري مشتريان در بانک مهر اقتصاد مي باشد و در راستاي اين هدف، اهداف فرعي زير دنبال مي شوند:
بررسي کيفيت خدمات الکترونيک در بانک مهر اقتصاد؛
بررسي تأثير پارامتر تجربه مشتريان در استفاده از خدمات الکترونيک بانک مهر اقتصاد بر اثربخشي تبليغات دهان به دهان؛
ارائه راهکارهايي براي بهبود تبليغات دهان به دهان در بانک مهر اقتصاد؛۱-۵٫ سؤالهاي تحقيق
سؤالات تحقيق، عبارتند از:
سؤال۱: آيا کيفيت خدمات الكترونيك برنيات رفتاري مشتريان بانک مهر اقتصاد تأثيري دارد؟
سؤال۲: آيا اثربخشي تبليغات دهان به دهان بر نيات رفتاري مشتريان بانک مهر اقتصاد تأثيري دارد؟
سؤال۳: آيا تجربه استفاده از خدمات الکترونيک بر نيات رفتاري مشتريان بانک مهر اقتصاد اثري دارد؟
سؤال۴: آيا کيفيت خدمات الکترونيک بر اثربخشي تبليغات دهان به دهان اثري دارد؟

۱-۶٫ فرضيه‌هاي اصلي و فرعي
فرضيات زير را مورد آزمايش قرار مي دهيم:
فرضيه اصلي۱: کيفيت خدمات الکترونيک بر اثربخشي تبليغات دهان به دهان اثر دارد.
فرضيه اصلي۲: اثربخشي تبليغات دهان به دهان بر نيات رفتاري مشتريان بانک مهر اقتصاد تأثير دارد.
فرضيه اصلي۳: کيفيت خدمات الکترونيک بر نيات رفتاري مشتريان بانک مهر اقتصاد تأثير دارد.
فرضيه فرعي۱: تجربه استفاده از خدمات الکترونيک بر نيات رفتاري مشتريان بانک مهر اقتصاد تأثير دارد.
۱-۷٫جامعه و نمونه آماري تحقيق:
جامعه آماري اين تحقيق، مشتريان شعب بانک مهر اقتصاد استان سمنان مي باشند.
نمونه آماري تحقيق، بخشي ازجامعه فوق ميباشد. تعداد مشتريان اين شعب بانک بصورت نامحدود در نظر گرفته مي شود. با استفاده از جدول مورگان(جدول برآورد حجم يا اندازه نمونه از جامعه)تعداد حداکثر ۳۸۴ را بدست مي دهد. با توجه به نظر استاد راهنما مبني بر پايين بودن تعداد از روش کاکران مقدار ۴۸۵ نمونه محاسبه و به عنوان حجم نمونه تعيين مي گردد.۱-۷-۱٫ قلمرو زماني
قلمرو زماني نيمه دوم سال ۱۳۹۱ مي باشد.
۱-۷-۲٫ قلمرو مکاني
قلمرو مکاني استان سمنان مي باشد.
۱-۷-۳٫ قلمرو موضوعي تحقيق
قلمرو موضوعي تحقيق، کيفيت خدمات الکترونيک، تبليغات دهان به دهان و نيات رفتاري مشتريان مي باشد.
۱-۷-۴٫ نوع تحقيق
اين تحقيق کاربردي و از روش تحقيق توصيفي و پيمايشي استفاده شده است. در پژوهش حاضر بخش عمده اي از داده ها بصورت تصادفي از طريق پرسشنامه بدست آمده است و از مدل نظري تحقيق برگرفته شده است. تصادفي بودن بدين صورت بوده است که طي سه روز مراجعه به شعب، پرسشنامه بين مشتريان توزيع شده است.
۱-۸٫ تعاريف مفهومي و عملياتي واژگان تحقيق
خدمات الکترونيک: به لحاظ مفهومي خدمات، محصولات ناملموس و ناپايداري هستند که توليد و مصرف آنها به صورت همزمان صورت مي پذيرد(ساسر،۲۰۰۴).
خدمات الکترونيکي عبارتست از کارها، تلاش ها يا عملکردهايي که ارائه آنها به واسطه فن آوري اطلاعات(از جمله وب، ايستگاه هاي اطلاعاتي و دستگاه هاي تلفن همراه)مي باشد (باتسون و هافمن، ۲۰۰۵).

کيفيت خدمات الکترونيک: به عنوان يک مفهوم ، ادراکات مشتريان از خدماتي که دريافت مي کنند و همچنين استنباط آنها از خدمات، اگر مسئله در دريافت خدمات رخ بدهد، را گويند.(کرونين، ۲۰۱۰).
ارزيابي کلي يک مؤسسه خدماتي خاص که از مقايسه عملکرد سازمان با انتظارات کلي مشتريان از نحوه عملکردي که شرکت بايد در اين صنعت داشته باشد منتج مي گردد(پاراسورامان و همکاران، ۲۰۰۸).
كيفيت خدمات الكترونيك را به عنوان حدي كه يك و بسايت ، خريد كارا و مؤثر و تحويل كالاها و خدمات را تسهيل مي كند، بيان کرد (زيتهامل و همکارن، ۲۰۰۴).که ناظر برسنجش جذابيت در اطلاعات و طراحي سامانه، امنيت، قابليت اطمينان و کارايي مي باشد.
بازاريابي دهان به دهان: از لحاظ مفهومي، نوعي از بازاريابي است که مردم را به بازگو کردن پيام بازاريابي شما به ديگران برمي انگيزاند و تنها نوع بازاريابي که بر پايه تفکر واقعي مشتري نسبت به برند سازمان مي باشد(زند حسامي، ۱۳۸۹).
بازاريابي دهان به دهان فعاليتي است که از طريق دادن اطلاعات يک مشتري به ديگر مشتريان آنها را راهنمايي اطلاعاتي مي کند. ارايه انگيزه و دليلي به افراد جامعه تا در مورد خدمات و کالاهاي شرکت شما با هم صحبت کنند(سوييني، مازارول و سوتر، ۲۰۰۷) و ناظر بر سنجش اعتماد، صداقت، تجربه، ارتباط دو طرف و عوامل موقعيتي و خصوصيات پيام مي باشد.
نيات رفتاري مشتريان: تعريف مفهومي عبارتست از: نيات رفتاري يا نيات در رفتار نتيجة فرآيند رضايت مشتريان است(اندرسون،۲۰۰۶).
نيات رفتاري عبارتست از ادراك مشتريان نسبت به عملكرد سازمانها از لحاظ خدمت رساني و ارائه محصولات كه آيا مشتريان حاضر به خريد بيشتر از يك سازمان خاص هستند و يا اينكه خريد خود را كاهش مي دهند(لين، ۲۰۰۶). ناظر بر سنجش چگونگي معرفي، تکرار خريد و عدم حساسيتي قيمتي مي باشد.
تجربه: از جنبه مفهومي تجربه خدمات الکترونيکي، تجربه مشتري است که از خريد از طريق يا در تعامل با فناوري اطلاعات با واسطه ارائه خدمات منتج مي گردد(گُش و همکاران، ۲۰۰۴).
عبارت از پاسخ ذهني مشتريان به هرگونه ارتباط مستقيم يا غيرمستقيم با يک سازمان و دربرگيرنده تمام ‌جنبه‌هاي محصول است: حمايت از مشتري، تبليغات، بسته‌بندي، قابليت‌هاي محصول، سهولت استفاده و قابليت اطمينان. تجربه مشتري به وسيله انتظارات مشتري که عمدتاً منعکس‌کننده تجربيات قبلي وي است، شکل مي‌گيرد(ريچاردسون. آدام، ۲۰۱۱). که ناظر بر سنجش تفاوت بين افراد کم تجربه و با تجربه مي باشد.
۱-۹٫ساختار تحقيق
تحقيق پيش رو مبتني بر ارائه يک مدل مفهومي و علّي است. که تأثير متغيرهاي مختلفي همچون کيفيت خدمات الکترونيک، اثربخشي تبليغات دهان به دهان و تجربه مشتريان را بر نيات رفتاري مشتريان مورد بررسي قرار مي دهد. جمع آوري داده ها با کمک پرسشنامه و با جامعه آماري شعب بانک هاي مهر اقتصاد استان سمنان مي باشد. پرسشنامه تحقيق از نوع محقق ساخته بوده و از پرسشنامه استاندارد استفاده نشده است. به کمک روشهاي تجزيه و تحليل داده ها که در فصل سوم تحقيق به آنها اشاره شده، داده ها مورد ارزيابي قرار گرفته و نتايج تجزيه و تحليل در فصل چهارم ارائه گرديده اند.
فصل دوم: ادبيات تحقيق
۲-۱٫مقدمه
در اين فصل به جهت تبيين ادبيات و مفاهيم مطروحه در تحقيق به مباحث و مباني کسب و کار الکترونيک و تجارت الکترونيک، ابزارهاي لازم در بانکداري الکترونيک، تعاريف و ويژگيهاي خدمات الکترونيک، کيفيت خدمات الکترونيک و مدلهاي سنجش کيفيت، تبليغات دهان به دهان، رفتار مصرف کننده و نيات رفتاري مشتريان، تجربه مشتري پرداخته شده و در انتها مدل مفهومي تحقيق و پيشينه تحقيق نيز تشريح شده اند.
در سالهاي ۷۲ و ۷۳ سوئيچ ملي جهت بانكداري الكترونيک زده شد و شبكه ارتباطي بين بانك ملي و فروشگاه‌هاي شهروند ايجاد شد و افرادي كه داراي كارت بانك ملي بودند مي توانستند از خدمات فروشگاه‌هاي شهروند استفاده كنند. در سال ۱۳۸۱ مقررات حاكم بر مركز شبكه تبادل اطلاعات بين بانكي موسوم به شتاب تصويب شد كه فعاليت خود را از مرداد ماه ۱۳۸۱ با هدف فراهم كردن زيرساخت بانكداري الكترونيك آغاز كرد. ايران در زمينه تجارت و بانكداري الكترونيك، کشوري جوان است و تا رسيدن به سطحي قابل قبول از آن، راه درازي در پيش دارد. ورود فناوري جديد در اين دو زمينه، نيازهاي جديدي را در پردازش و تبادل داده‌ها، ابزارها و زير ساختهاي مناسب پياده سازي آن، و نيز نحوه ارايه خدمات بانكي نوين مطرح كرده است. با نگاهي به تجارب كشورهاي پيشرفته و رشد خدمات بانكداري الكترونيك مي‌توان نيازهاي در حال شكل‌گيري و روند افزاينده آن را در زمينه خدمات بانكي در ايران تا حد مناسبي پيش‌بيني كرد. نظر به روشهاي سنتي موجود در بانك‌هاي كشور و نارسايي اين روشها در ارائه خدمات جديد، تهيه زيرساختهاي مورد نياز در بانك‌ها از ضرورياتي است كه خوشبختانه مورد توجه مسئولان امر قرار گرفته است و فعاليتهاي گسترده اي در سيستم بانكي كشور براي ارائه بانكداري الكترونيك و ديگر خدمات نوين بانكي انجام شده است(اداره تحقيقات بانك سپه ،۱۳۸۲).
دسترسي تعداد زيادي از مردم جهان به شبکه جهاني اينترنت و گسترش ارتباطات الکترونيک بين افراد و سازمانهاي مختلف از طريق دنياي مجازي، بستري مناسب براي برقراري مراودات تجاري و اقتصادي فراهم کرده است. تجارت الكترونيك عمده ترين دستاورد به‌كارگيري فناوري ارتباطات و اطلاعات در زمينه هاي اقتصادي است. استفاده از اين فناوري موجب توسعه تجارت، تسهيل ارتباطات عوامل اقتصادي، فراهم كردن امکان فعاليت براي بنگاههاي کوچک و متوسط، ارتقاي بهره وري، کاهش هزينه ها و صرفه‌جويي در زمان شده است. فناوري ارتباطات واطلاعات امكان افزايش قابليت رقابت‌پذيري بنگاهها را فراهم ساخته و همچنين به ايجاد مشاغل جديد منجر شده است. اين روند براي بانکها هم يک فرصت و هم يک تهديد محسوب مي شود(شولتز و همکاران، ۲۰۰۹).
۲-۲٫كسب و كار الكترونيك
اين واژه براي اولين بار در سال ۱۹۹۷ توسط شركت آي بي ام مطرح گرديد. كسب و كار الكترونيك مفهومي عام‌تر از تجارت الكترونيك را در بر مي‌گيرد. تجارت الكترونيك بيشتر تكيه بر ارتباط بيروني بنگاه يا فرد دارد. در حالي كه كسب و كار الكترونيك علاوه بر ارتباطات بيروني به استراتژي درون سازمان نيز اشاره دارد و شامل تجارت الكترونيك۵، هوشمندي شركتها۶، مديريت روابط با مشتري، مديريت زنجيره تأمين و برنامه ريزي منابع سازمان۷ مي‌شود. به طور خلاصه كسب و كار الكترونيك تلفيق سيستم ها و فرآيندها و زنجيره هاي تأمين و كل بازار با استفاده از اصول و فناوريهاي مرتبط با استفاده از ابزار اينترنت است كه در هفت بخش ارائه مي شود:(شامبور و لو. جي، ۲۰۱۳)
۱- شركت با مصرف كننده؛ ۲- شركت با شركت؛
۳- مصرف كننده با مصرف كننده؛ ۴- شركت با دولت؛
۵- دولت با مصرف كننده؛ ۶- شركت با كاركنان؛
۷- شخص با شخص؛
۲-۳٫تجارت الكترونيك
تجارت الكترونيك به عنوان يكي از پديده هاي بزرگ قرن ۲۱ تعاريف مختلفي داراست كه از جمله آنها مي‌توان به موارد زير اشاره كرد:
* هدايت ارتباطات كاري و معاملات بر روي شبكه ها از طريق رايانه؛
* خريد و فروش كالاها و خدمات و انتقال سرمايه ها از طريق ارتباطات ديجيتالي؛
* كاربرد وسايل الكترونيك براي تبليغ، فروش، توزيع و پشتيباني محصولات؛
اتحاديه اروپا در سال ۱۹۹۷ آن را به شكل زير تعريف كرد:
تجارت الكترونيك بر پردازش و انتقال الكترونيك داده ها شامل متن، صدا و تصوير مبتني است. تجارت الكترونيك فعاليتهاي گوناگوني از قبيل مبادله الكترونيك كالاها و خدمات و تحويل فوري مطالب ديجيتالي و انتقال الكترونيك را در‌بر دارند(بويه و همکاران، ۲۰۰۹).
تجارت الكترونيك كه تا چندي قبل به تعداد معيني از سازمانها محدود مي شد، در حال ورود به عصر جديدي است كه در آن تعداد زيادي مصرف كننده در شبكه حضور دارند. به علاوه محتواي آن از حيطه مبادله داده‌هاي مربوط به سفارش دادن يا قبول سفارش فراتر رفته و فعاليتهاي عمده‌ تجاري از قبيل تبليغات، آگهي، مذاكرات، قراردادها و تسويه حسابها را نيز در برگرفته است. زمينه هاي كاربرد تجارت الكترونيك بسيار گسترده‌تر از مبادله كالا و خدمات و وجوه است. تجارت الكترونيك مزايا و ويژگيهاي متعددي داراست كه در يك دسته بندي كلي مي‌توان آنها را به شرح ذيل تقسيم كرد:
* جهاني شدن تجارت با حذف محدوديتهاي زماني و مكاني؛
* كاهش قيمت منابع جهت خريد و افزايش درصد فروش؛
* دسترسي آسان به اطلاعات لازم؛
* كاهش چشمگير هزينه هاي معاملاتي؛
* كاهش هزينه هاي زماني معاملات؛(توسلي، ۱۳۸۸)
۲-۴٫بانكداري الكترونيكي
براي شناخت هر پديده اي لازم است تا ابتدا تعريف مشخصي از آن پديده و عوامل و متغيرهاي مرتبط با آن ارائه كرد. براي بانكداري الكترونيك تعاريف گوناگوني ارائه شده كه از آن جمله مي‌توان به تعاريف زير اشاره كرد.
فراهم آوردن امكان دسترسي مشتريان به خدمات بانكي با واسطه‌هاي ايمن و بدون حضور فيزيكي؛
* استفاده مشتريان از اينترنت براي سازماندهي، آزمايش و يا انجام تغييرات در حسابهاي بانكي خود و يا سرمايه‌گذاري و بانكها براي ارائه عمليات و سرويسهاي بانكي؛(ميلر و همکاران، ۲۰۰۸)
* ارايه مستقيم خدمات و عمليات بانكي جديد به مشتريان از طريق كانالهاي ارتباطي متقابل الكترونيك؛
بانكداري الكترونيك شامل سيستم‌هايي است كه مشتريان را قادر مي‌سازد تا در سه سطح اطلاع‌رساني، ارتباط و تراكنش از خدمات و سرويس‌هاي بانكي استفاده كنند(بويه و همکاران، ۲۰۰۹).
الف- اطلاع رساني: اين سطح ابتدايي ترين سطح بانکداري اينترنتي است. بانک، اطلاعات مربوط به خدمات و عمليات بانکي خود را از طريق شبکه‌هاي عمومي يا خصوصي معرفي مي كند.
ب- ارتباطات: اين سطح از بانکداري اينترنتي امکان انجام مبادلات بين سيستم بانکي و مشتري را فراهم مي‌آورد. ريسک اين سطح در بانکداري الکترونيک بيشتر از شيوه سنتي است. براي جلوگيري از هرگونه تلاش غير مجاز براي دسترسي به شبکه اينترنتي بانک و سيستم هاي رايانه‌اي به کنترل‌هاي مناسبي نياز است.
ج- تراکنش: اين سيستم متناسب با نوع اطلاعات و ارتباطات خود، از بالاترين سطح ريسک برخوردار است و بايد سيستم امنيتي قوي بر آن حاکم باشد. در اين سطح مشتري در يك ارتباط متقابل قادر است تا عملياتي چون پرداخت صورتحساب، صدور چك، انتقال وجه و افتتاح حساب را انجام دهد.
د-كانالهاي بانكداري الكترونيك: براي ارائه خدمات بانكداري الكترونيك كانالهاي متعددي وجود دارد كه برخي از آنان عبارتند از:
رايانه هاي شخصي، كمك پردازنده هاي شخصي، كيوسك، شبكه‌هاي مديريت يافته، تلفن ثابت و همراه، و ماشين‌هاي خودپرداز؛

دسته بندی : 22

پاسخ دهید