3-10-1- قلمرو زماني تحقيق10
11-1- شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصي تحقيق11
بخش دوم
12-1- معرفي آديداس13
فصل دوم: پيشينه و مباني نظري تحقيق
1-2- مقدمه15
2-2- مباني نظري15
1-2-2- برند15
1-1-2-2- تاريخچه و نحوه شكل‌گيري برند15
2-1-2-2- تعريف برند17
4-1-2-2- مديريت برند21
5-1-2-2- برندينگ (برندسازي)21
فهرست
عنوان صفحه
6-1-2-2- چرخه عمر برند22
2-2-2- ارتباطات مصرف كننده-برند24
1-2-2-2- شيفتگي به برند26
2-2-2-2- يكپارچگي خود-‌برند33
3-2-2-2- رفتارهاي مبتني بر اشتياق42
1-3-2-2-2- اشتياق42

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

2-3-2-2-2- درگيري با برند43
3-3-2-2-2- تمايل به سرمايه‌گذاري منابع46
4-2-2-2- پيوند احساسي مثبت48
5-2-2-2- رابطه طولاني مدت با برند54
6-2-2-2- نگرش كلي63
7-2-2-2- اعتماد/اطمينان به برند67
8-2-2-2- اندوه ناشي از احتمال جدايي از برند73
9-2-2-2- حس تعلق به جامعه برند80
3-2- پيشينه تحقيق87
1-3-2- مدل تامسون و همكاران (2005)87
2-3-2- مدل لارس بركويست و بچ لارسن (2010)89
3-3-2- مدل گريساف و نوگين (2011)90
فهرست
عنوان صفحه
4-3-2- مدل لانگ – تولبرت و گاموه (2012) 91
5-3-2- مدل آلبرت و همكاران (2012)93
6-3-2- مدل راجه اسمعيل و اسپيتلي (2012)94
7-3-2- مدل باترا و همكاران (2012)95
8-3-2- نتيجه‌گيري 97
فصل سوم: روش‌شناسي تحقيق
1-3- مقدمه 98
2-3- روش پژوهش 98
1-2-3- هدف تحقيق99
1-1-2-3- تحقيقات بنيادي 99
2-1-2-3- تحقيقات كاربردي99
2-2-3- نحوه گردآوري داده‌ها99
1-2-2-3- تحقيق توصيفي (غير آزمايشي)99
2-2-2-3- تحقيق آزمايشي100
3-2-3- محيط پژوهش100
3-3- جامعه و نمونه آماري100
1-3-3- جامعه آماري100
2-3-3- نمونه آماري101
فهرست
عنوان صفحه
3-3-3- روش نمونه‌گيري101
4-3-3- حجم نمونه102
4-3- منابع جمع‌آوري داده‌ها103
5-3- پرسشنامه103
1-5-3- روايي پرسشنامه104
2-5-3- تعيين پايايي105
3-5-3- متغيرهاي تحقيق107
1-3-5-3- تعريف متغيرها108
2-3-5-3- تعريف عملياتي متغيرها108
6-3- روش‌هاي تحليل داده‌ها و آزمون فرضيات109
فصل چهارم – تحليل داده‌هاي تحقيق
1-4- مقدمه110
2-4- بررسي ويژگي‌هاي دموگرافيك پاسخ‌دهندگان110
3-4- تحليل استنباطي يافته‌ها115
4-4- مدل معادلات ساختاري116
5-4- آزمون نرمال بودن مؤلفه‌هاي الگو116
6-4- اعتبار سنجي مدل تحقيق با استفاده از تحليل عاملي تاييدي و معادلات ساختاري 117
7-4- بررسي ضرايب روايي و ماتريس همبستگي121
فهرست
عنوان صفحه
8-4- تفسير و تعبير مدل123
9-4- تحليل فرضيه‌هاي تحقيق124
فصل پنجم – نتيجه‌گيري و پيشنهادات
1-5- مقدمه130
2-5- بررسي اجمالي نتايج تحقيق130
3-5- مدل نهايي مبتني بر يافته‌هاي تحقيق132
4-5- پيشنهادات تحقيق135
1-4-5- پيشنهادات به مديران بازاريابي برمبناي نتايج تحقيق135
5-5- محدوديت‌هاي تحقيق145
6-5- پيشنهادات براي تحقيقات آتي145
منابع و مأخذ147
پيوست‌ها
فهرست جداول، نمودارها و شكلها
عنوان صفحه
جداول
جدول 1-2- نحوه عملكرد و اهداف كلي استفاده از برندها20
جدول 2-2- مدل چرخه عمر برند گودير23
جدول 3-2- تعريف ابعاد روانشناسانه و پيشايندهاي درون فردي شيفتگي به برند32
جدول 4-2- ابعاد برداشت از خود يك مصرف‌كننده38
جدول 5-3- جريان‌هاي تحقيقاتي اصلي بررسي‌كننده پديده وابستگي انساني50
جدول 6-2- تطابق ميان انگيزه‌هاي افراد از پيوستن به جامعه برند و نوع ارتباطات85
جدول 2-3- انواع روايي105
جدول 3-3- تعيين آلفاي كرونباخ107
جدول 4-3- تعريف عملياتي متغيرها108
جدول 1-4- نتايج توصيفي ويژگي‌هاي دموگرافيك111
جدول 2-4- نتايج آزمون كلموگروف اسميرنوف براي متغيرهاي پژوهش116
جدول 3-4- نتايج تحليل عاملي تأييدي119
جدول 4-4- ضرايب همبستگي پيرسون، شاخص توصيفي121
جدول 5-4- ضرايب پايايي و روايي متغيرهاي پنهان122
جدول 6-4- شاخص‌هاي برازش مدل124
جدول 7-4- ضرايب مسير، آماره t و نتيجه فرضيه تحقيق125

نمودارها
نمودار 1-4- وضعيت گرافيكي جنسيت پاسخ‌دهندگان112
نمودار 2-4- وضعيت گرافيكي سن پاسخ‌دهندگان112
نمودار 3-4- وضعيت گرافيكي تحصيلات پاسخ‌دهندگان113
نمودار 4-4- وضعيت گرافيكي درآمد پاسخ‌دهندگان113
نمودار 5-4- وضعيت گرافيكي مدت زمان استفاده از اين برند114
نمودار 6-4- وضعيت گرافيكي دفعات استفاده از برند پاسخ‌دهندگان114
نمودار 7-4- مدل اصلي تحقيق درحالت تخمين ضرايب استاندارد117
نمودار 8-4- مدل اصلي معادلات ساختاري در حالت معناداري(t-value) 118
شكل‌ها
شكل 1-1- مدل مفهومي تحقيق7
شكل 2-2- برداشت از خود فرد و تأثير آن برتصوير برند40
شكل 3-2- تأثير انگيزه‌هاي آشكار و نهفته بر خريد41
شكل 4-2- مثلث شيفتگي60
شكل 5-2- توسعه تئوريك صميميت، اشتياق و تعهد در طول زمان يك رابطه62
شكل 6-2- اجزاي تشكيل‌دهنده نگرش و عناصر ابراز آن65
شكل 7-2- پاسخ‌هاي پس از فسخ رابطه به عنوان بخشي از دوره عمر ارتباطات
مصرف‌‌كننده- برند79
شكل 8-2- مدل ابعاد و اجزاي احساس شيفتگي به برند88
شكل 9-2- مدل پيشايندها و خروجي‌هاي شيفتگي به برند90
شكل 10-2- مدل عوامل مؤثر بر وابستگي احساسي به برند91
فهرست جداول، نمودارها و شكلها
عنوان صفحه
شكل 11-2- مدل عوامل مؤثر بر شيفتگي به برند خدماتي در سطوح مختلف
تحويل خدمت92
شكل 12-2- مدل پيشايندها و خروجي‌هاي اشتياق به برند93
شكل 13-2- مدل تأثيرات شيفتگي، شخصيت و تصوير برند بر تبليغات توصيه‌اي94
شكل 14-2- مدل شيفتگي به برند95
شكل 15-2- مدل مفهومي پژوهش97
شكل 1-5- مدل نهايي مبتني بر يافته‌هاي تحقيق133
فصل اول – کليات تحقيق

بخش اول
1-1- مقدمه
در دنياي امروز برندها به عنوان يکي از انواع مالکيت‌هاي فکري، نقش موثري در توسعه و کسب درآمد بيشتر براي واحدهاي تجاري دارند. در اين ميان موضوعات مرتبط با برند، از جمله ارتباطات مصرف‌کننده-برند که خود در برگيرنده مفاهيم مهمي چون تعهد، اعتماد و يا وفاداري به برند است و مي‌تواند نتايج مثبت زيادي براي شرکت‌ها و مديران به همراه داشته باشد، در تحقيقات بازاريابي بسيار مورد توجه قرار گرفته است.
يکي از ابعاد ارتباطات مصرف‌کننده-برند، وجه عاطفي اين ارتباط است که به مراتب بالاتري از وفاداري صرف و يا هوادار برندي خاص بودن مربوط مي‌شود. اين مرتبه را مي‌توان شامل مفاهيمي چون دلبستگي به برند و پيوند عاطفي با آن و نيز احساسي نظير “شيفتگي” که موضوع اصلي اين پژوهش است، دانست. مطالعه اين حالات و روابط عاطفي که افراد مي‌توانند با اشياء بيجاني چون برندها برقرار کنند حوزه بسيار جديدي در علم بازاريابي است و در کشور ما نيز چندان به آن پرداخته نشده است.درک ابعاد مختلف و عوامل موثر بر ايجاد چنين احساساتي در مصرف‌کننده مي‌تواند به بازاريابان در درک بهتر رفتار پيچيده و پوياي مشتريان کمک کند و براي صاحبان کسب‌وکار نتايج مهمي چون فروش‌هاي بيشتر و وفاداري واقعي مصرف‌کنندگان به برند را به دنبال داشته باشد.
در اين فصل از پژوهش حاضر به بيان کليات تحقيق مي‌پردازيم تا در ابتدا ذهن خواننده را با تقشه راه و مسائل اصلي تحقيق آشنا کنيم. توضيحات اين فصل بيان مسئله و ضرورت و اهميت انجام تحقيق و نيز اهداف آن را بيان مي‌کند. همچنين به شرح مدل مفهومي پژوهش، فرضيات و روش‌شناسي، نحوه انتخاب نمونه آماري خواهيم پرداخت و در آخر نيز مختصري از محدوديت‌ها و موانعي را که محقق با آنها در جريان انجام پژوهش روبرو بوده بيان خواهيم کرد.
با توجه به اهميت موضوع و نيز نو بودن آن اميد است که تحقيق حاضر بتواند راه‌ها و چشم‌اندازهاي جديدي را پيش روي مديران و بازاريابان شرکت‌ها قرار دهد و به آنها کمک کند تا با سرمايه‌گذاري هر چه بيشتر بر روي جنبه‌ها و قابليت‌هاي عاطفي برندهايشان، از مزاياي ارتباط نزديک مصرف‌کننده با برند بهره‌مند شوند.
2-1- بيان مسئله
برند1 براي هر شرکت از اهميت زيادي برخوردار است و ايجاد و حفظ جايگاه مناسب آن در ذهن مشتريان يکي از اهداف مهم بازاريابان است. مشتريان برند را مي‌خرند و نه يک کالا را. به گفته “استيون کينگ2” نام و نشان چيزي است که مشتري مي‌خرد و کالا چيزي است که در کارخانه توليد مي‌شود. کالا به وسيله رقبا قابل‌تقليد است ، اما برند منحصربه‌فرد است (بحطايي،درگي ، 14:1385).
امروزه، سرمايه اصلي بسياري از کسب‌وکارها، برند آنهاست. براي دهه‌ها، ارزش يک شرکت برحسب املاک، سپس دارايي‌هاي ملموس، کارخانه‌ها و تجهيزاتش اندازه‌گيري مي‌شد. با اين حال ، اخيراً به اين نتيجه رسيده‌اند که ارزش واقعي يک شرکت، جايي بيرون از آن، يعني در اذهان خريداران بالقوه قرار دارد (کاپفرر، 2007).
برخي از مديران به‌ سادگي اين واقعيت کليدي را در مورد برند شرکت خود ناديده مي‌گيرند که: اين انسان‌ها هستند که به برندها حيات مي‌بخشند نه سازمان‌‌ها. شما نمي توانيد برند را در کارخانه يا استوديو يا در ترازنامه شرکت خود بيابيد بلکه بايد آن را صرفاً در ذهن مصرف‌کنندگان، کارکنان، تامين‌کنندگان و ساير ذينفعان خود بجوئيد. به بيان ديگر برند داراي ماهيتي اجتماعي است و قدرتمندترين برندها آنهايي هستند که ذينفعان نسبت به آنها احساس مالکيت داشته و آن را متعلق به خود مي‌دانند و مي‌گويند : “اين برند دلخواه من است”.
پاول فلدويک3 مي گويد : برند مجموعه‌اي از برداشت‌هايي است که در ذهن مصرف‌کننده تداعي مي‌گردد و به عقيده “جرمي بولمور4” ، برندها در ذهن افراد شکل مي‌گيرند. همان‌طور که پرندگان از تکه‌هاي کوچک چوب براي خود لانه مي‌سازند ما هم از کوچک‌ترين تعاملات و خاطره‌هايمان از برندها ، تصويري از آنها در ذهن خود مي‌سازيم (بحطايي، درگي، 16:1385)
اگرچه مصرف‌کنندگان با هزاران محصول و برند در بازار تعامل مي‌کنند، اما تنها با تعداد اندکي از آنها وابستگي احساسي5 پيدا مي‌کنند. در طي دهه‌هاي بسيار محققان در تحقيقات خود به اين موضوع که مصرف‌کننده چگونه علاقه يا عدم‌علاقه خود را به برندهاي متفاوت شکل مي‌دهد پرداخته‌اند. اما مطالعات اخير به کشف مراتب بالاتري از درگيري احساسي با برند يا علاقه به آن پرداخته‌اند،مرتبه‌اي که مي‌توان نام آن را شيفتگي به برند6 ناميد (Thomson, MacInnis,& Park, 2005).
با اين حال به نظر مي‌رسد که توليدکننده ايراني با مفهوم شيفتگي به برند و عواملي که مي‌توانند در ايجاد اين احساس موثر باشند بيگانه است. اگرچه بسياري از توليدات ايراني، به طور مثال در صنعت پوشاک، از کيفيت خوبي برخوردار است، اما مشاهده مي‌کنيم که مصرف‌کننده همچنان برندهاي خارجي را به آن ترجيح داده و نه تنها با توليدات داخلي وابستگي احساسي برقرار نکرده بلکه آن را از لحاظ کيفيت نيز تائيد نمي‌کند.
مسئله اين تحقيق اين است که دريابد توليدکننده برندآديداس چگونه و با استفاده از چه عواملي توانسته است حس شيفتگي را در مصرف‌کنندگان خود تقويت نمايد و در عرصه رقابت تنگاتنگ با رقباي مشابه خود موفق شود. زمينه اين موفقيت شناخت عواملي است که بر شيفتگي به برند موثر هستند. در ادامه و با آگاهي از اين عوامل مي‌توان نتايج حاصل را به توليدکننده ايراني نيز تعميم داد و راه را براي شيفته‌ کردن هر چه بيشتر مصرف‌کننده ايراني به برندهاي داخلي هموار نمود.
صنعت پوشاک ايران به علت گستردگي وسيع و اشتغال‌زايي فراواني که دارد، چنانچه بتواند موقعيت خود را در بازارهاي صادراتي به‌دست آورد يکي از موفق‌ترين رشته‌هاي صنايع نساجي خواهد بود که در امر توليد و صادرات علاوه بر خودگرداني صادراتي و ارزي، مي‌تواند در ارزآوري نقش بسيار مهمي داشته باشد. ايران در زمينه صادرات پوشاک به پتانسيل‌هايي چون دسترسي به نيروي کار ارزان و فراوان، دسترسي مستقيم به بازارهاي صادراتي اروپا، آسيا و خاورميانه و تجربه، فرهنگ و سابقه طولاني در توليد و صادرات منسوجات و پوشاک مجهز است. همچنين چشم‌انداز ساختار گروه فعاليت‌هاي صنايع نساجي، پوشاک و چرم در افق 1404 بر اساس سند راهبرد توسعه صنعتي کشور در سال 1385 بيان مي‌کند که صنعت پوشاک ايران بايد به اهدافي چون بهبود مستمر کيفيت محصولات و فرآيند توليد، ايجاد و ترويج نام‌هاي معتبر توليد و تجاري (Branding) براي پوشاک ايراني، توسعه استانداردها و تاکيد بر رضايت مشتريان دست يابد. با توجه به رقابت شديد شرکت‌هاي معتبر پوشاک خارجي بخصوص در کشورهاي درحال توسعه و نيز توسعه فرهنگ مصرف‌گرايي در جامعه واضح است که توليدکننده ايراني نبردي پرچالش را در مواجهه با رقباي خود پيش‌رو دارد (وزارت صنايع و معادن،31،41:1387).
3-1- اهداف تحقيق
اين تحقيق شامل اهداف نظري و اهداف کاربردي به شرح زير مي‌باشد :
1-3-1- هدف نظري
شناسايي عوامل موثر بر شيفتگي به برند در مصرف‌کنندگان برند آديداس7
2-3-1- هدف کاربردي
کمک به توليدکننده پوشاک ايراني براي ارتقاي جايگاه برند خود در بازار بسيار رقابتي و شيفته‌کردن هر چه بيشتر مصرف‌کننده به توليدات پوشاک ايراني.
4-1- اهميت و ضرورت تحقيق
شيفتگي به برند يک مفهوم جديد در حوزه علم بازاريابي است که به تازگي توجه بسياري از محققين و دانشگاهيان را به خود جلب کرده است. شيفتگي به برند از سوي محققان به تنهايي و همچنين به عنوان يک جنبه يا بعد از مفاهيم گسترده‌تري مانند ارزش ارتباطي برند و وابستگي احساسي به برند مورد بررسي قرار گرفته است. در اين مطالعات نشان‌داده شده که شيفتگي به برند از متغيرهاي بااهميتي در بازاريابي تاثير مي‌پذيرد.
ماهيت پوياي مفهوم شيفتگي به برند براي توسعه چشم انداز استراتژيک در مديريت برند از مرحله معرفي آن به بازار تا رشد و بلوغ به کار گرفته مي‌شود. بنابراين صرف‌نظر از ايجاد يک درک اصلاح‌شده از جنبه‌هاي متعدد ساير مفاهيم مرتبط با برند، براي مثال هيجاناتي که از تعيين هويت اجتماعي و سازگاري تصوير برند با تصوير مصرف‌کننده از خود ناشي مي‌شود ، شيفتگي به برند از ديدگاه مديريت نام تجاري مطرح است(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010).
تحقيق در زمينه شيفتگي به برند نياز به درک اين مطلب دارد که مصرف‌کنندگان چگونه اين پديده را تجربه مي‌کنند. با وجود اهميت اين موضوع تاکنون در تحقيقات اندکي به شناسايي عوامل تاثيرگذار بر شيفتگي به برند در مصرف‌کنندگان پرداخته شده است و به همين دليل دانش ما در ارتباط با اين عوامل محدود است(Batra, Ahuvia,&Bagozzi, 2012) مطالعات پيشين وجود علاقه يا وابستگي احساسي به برند را مورد بررسي قرار داده و نشان ‌داده‌اند که اين موضوع – يعني توانايي مصرف‌کننده در ايجاد يک وابستگي احساسي قوي به يک شيء يا برند- مي‌تواند به اندازه تئوري وابستگي در روانشناسي جذاب و نيز قابل ‌اندازه‌گيري باشد (Thomson et al,2005).اما مفهوم شيفتگي به برند فراتر از صرفاً وابستگي احساسي است . شيفتگي به برند آن‌گونه که مصرف‌کنندگان آن را تجربه مي‌کنند سازه‌اي‌ست که مراتب بالاتري از احساسات، اداراکات و رفتارها را دربرمي‌گيرد. بنابراين مي‌توان گفت که وابستگي احساسي زيرمجموعه‌اي از تجربه شيفتگي است. با توجه به نتايج تحقيقات کارول و آهوويا8که نشان دادند شيفتگي به برند ارتباط مستقيمي با مفاهيمي چون وفاداري به برند9 و تبليغات توصيه‌اي مثبت10 دارد اهميت پرکردن اين شکاف علمي براي ما بيشتر آشکار مي‌شود(Batra et al, 2012).
همچنين شناسايي عواملي که بر شيفتگي به برند تاثير مي‌گذارند در توسعه تصوير برند موثرند. در چارچوبي که پارک و ديگران11 براي استراتژيمديريت تصوير برند ارائه دادند به تمايز ميان ابعاد کارکردي، سمبوليک و تجربي برند اشاره کرده‌اند. آنها براي هر مرحله، عبارت از معرفي، توسعه و تقويت اين مفاهيم مرتبط با برند استراتژي‌هاي متفاوتي ارائه داده‌اند و شيفتگيبه برند را در بعد سمبوليک چارچوب خود مطرح کرده‌اند که مي‌تواند در تعيين جايگاه شرکت/محصول در ذهن مصرف‌کننده تاثيرگذار باشد(Bergkvist&Bech-Larsen, 2010).
به‌علاوه مطالعاتي که تاکنون در حوزه مفهوم شيفتگي به برند انجام شده با اين مشکل اساسي روبروست که شيفتگي به برند به‌عنوان يک احساس نه به عنوان يک رابطه تعريف مي‌کند. در جايگاه احساسات شيفتگي تنها يک حس مفرد، خاص و وابسته به علاقه و دوست‌داشتن است و مانند ساير احساسات کوتاه‌مدت و عارضي است. در مقابل درنظرگرفتن شيفتگي به عنوان يک رابطه (مانند رابطه دوستي) ديدگاهي بلندمدت را تداعي مي‌کند که مي‌تواند براي سالها به طول انجامد و تجربيات اداراکي، عاطفي و رفتاري مختلفي را شامل شود. بنابراين ضرورت نگاهي عميق‌تر به اين پديده نوظهور در عرصه علم بازاريابي و عوامل شکل‌دهنده آن که مي‌تواند ابعاد ناپيدايي از رفتار مصرف‌کنندگان را تحت‌تاثير قرار دهد بر ما بيشتر آشکار مي‌شود(Batra et al, 2012).
چنانچه به شيفتگي به برند به عنوان يک رابطه و از جنبه ارتباطات مصرف‌کننده-برند نگريسته شود به لحاظ کاربردي براي شرکت‌ها تعهد و وفاداري بيشتر مصرف‌کنندگان به برند و خلق وابستگي‌هاي احساسي عميق‌تر را به دنبال خواهد داشت که نتيجه‌ آن فروش و سود بيشتر و وفاداري بي قيد و شرط به برند است.
5-1- سوالات تحقيق
1-5-1- سوال اصلي
مهم‌ترين عوامل موثر بر شيفتگي به برند کدامند ؟
2-5-1- سوالات فرعي
1- آيا رفتارهاي مبتني بر اشتياق بر شيفتگي به برند موثرند ؟
2- آيا حس يکپارچگي مصرف‌کننده با برند بر شيفتگي به برند موثر است ؟
3- آيا پيوند عاطفي مثبت با برند بر شيفتگي به برند موثر است ؟
4- آيا رابطه درازمدت با برند بر شيفتگي به برند موثر است ؟
5- آيا اندوه ناشي از احتمال جدايي از برند بر شيفتگي به برند موثر است ؟
6- آيا داشتن يک نگرش کلي نسبت به برند بر شيفتگي به برند موثر است ؟
7- آيا اعتماد/اطمينان به برند بر شيفتگي به برند موثر است ؟
8- آيا حس تعلق به جامعه برند بر شيفتگي به برند موثر است ؟
6-1- مدل مفهومي تحقيق
در اين تحقيق از مدل راجيو باترا ، آرون آهوويا و ريچارد پ. باگوزي (2012) استفاده شده است. آنها طي پژوهش خود تحت‌ عنوان “شيفتگي به برند “، که با يک رويکرد نظريه‌اي پايه‌اي12انجام شده، مدلي براي شناسايي مهمترين عوامل اثرگذار بر شيفتگي مصرف‌کننده به برند ارائه دادند.
در اين مدل رفتارهاي مبتني بر اشتياق13، يکپارچگي خود-برند14، پيوند عاطفي مثبت15، ارتباط درازمدت16 با برند، اندوه ناشي از احتمال جدايي17 از برند، نگرش کلي18 به برند، اعتماد/اطمينان19 به برند از عوامل اصلي، مهم و اثرگذار بر شيفتگي به برند شناخته شده که مي‌توان با سنجش اين عوامل در فرآيند تحقيق شيفتگي به برند را مورد اندازه‌گيري قرار داد. 20
همچنين متغير ديگري تحت عنوان “حس تعلق به جامعه برند21” بر اساس مدل اصلاح‌شده لارس برکويست و تينو بچ‌لارسن (2010) که قبلاً ارتباط مستقيم آن با شيفتگي به برند تائيد شده بود به مدل اصلي پژوهش اضافه گرديد.
چارچوب مفهومي اين پژوهش در شکل 1-1 نشان داده شده است :
7-1- فرضيات تحقيق
فرضيه، يک حدس برآمده و مبتني بر دانش نظري يا تجربه پژوهشگر به عنوان يک راه حل يک مساله است، هر فرضيه را بايد دربرگيرنده يک رابطه احتمالي بين دو متغير دانست که به صورت گزاره‌اي قابل‌آزمون ارائه مي‌شود (خاکي، 194:1390).
فرضيه هاي اين تحقيق عبارتند از :
فرضيه اول : رفتارهاي مبتني بر اشتياق در ايجاد شيفتگي به برند موثر است.
فرضيه دوم: يکپارچه‌سازي خود با برند در ايجاد شيفتگي به برند موثر است.
فرضيه سوم : پيوند عاطفي مثبت با برند در ايجاد شيفتگي به برند موثر است.
فرضيه چهارم : رابطه درازمدت با برند در ايجاد شيفتگي به برند موثر است.
فرضيه پنجم :اندوه ناشي از احتمال جدايي از برند در ايجاد شيفتگي به برند موثر است.
فرضيه ششم: داشتن يک نگرش کلي نسبت به برند در ايجاد شيفتگي به برند موثر است.
فرضيه هفتم : اعتماد به برند در ايجاد شيفتگي به برند موثر است.
فرضيه هشتم : حس تعلق به جامعه برند در ايجاد شيفتگي به برند موثر است.
8-1- متغيرهاي تحقيق
در يک دسته بندي از متغيرها مي توان به متغيرهاي مستقل و وابسته اشاره کرد. متغير مستقل يک ويژگي از محيط فيزيکي يا اجتماعي است که بعد از انتخاب، دخالت يا دستکاري‌شدن توسط پژوهشگر، مقدارهايي مي‌پذيرد تا تاثيرش روي متغير ديگر (وابسته) مشاهده شود. متغير وابسته، متغيري است که هدف پژوهشگر، تشريح يا پيش‌بيني تغييرپذيري آن است و براي پژوهش مورد بررسي قرار مي‌گيرد (خاکي، 79:1390).
در اين تحقيق متغير وابسته “شيفتگي به برند” است و متغيرهاي مستقل در اين ارتباط عبارتند از : (1) رفتارهاي مبتني بر اشتياق، (2) يکپارچگي خود با برند، (3) پيوند عاطفي مثبت، (4) رابطه دراز مدت، (5) اندوه ناشي از احتمال جدايي از برند، (6) نگرش کلي، (7) اعتماد/اطمينان به برند و (8) حس تعلق به جامعه برند.
9-1- روش‌شناسي تحقيق
1-9-1- روش انجام تحقيق
بکارگيري روش علمي در تحقيق، تنها راه دستيابي به دستاوردهاي قابل قبول و علمي است، لذا براي يک پژوهش معتبر به روش شناسي22 نياز هست. بعضي روش‌شناسي را موضوعي نظري مي‌دانند که با منطق و فلسفه پيوسته است و بعضي ديگر روش‌شناسي را از فلسفه جدا دانسته، و آن را يک رشته علمي مي‌دانند. بررسي و تحليل نقادانه شيوه‌هاي خاص شناخت و نظريه در حوزه‌هاي علمي، وظيفه شاخه‌اي از “فلسفه علم” است که “روش‌شناسي” خوانده مي‌شود. دستيابي به هدف‌هاي پژوهش، زماني حاصل مي‌شود که جستجوي شناخت با روش‌شناسي درست انجام پذيرد. روش‌شناسي پژوهش را منظم، منطقي و اصولي کرده و جستجوي علمي را نيز راهبري مي‌کند (خاکي، 227:1390).
اين تحقيق از نظر دسته‌بندي تحقيقات بر اساس هدف آنها يک تحقيق کاربردي مي‌باشد. به دليل اينکه به شناسايي عوامل موثر در شيفتگي مصرف‌کننده به برند مي‌پردازد و همچنين بر اساس نحوه گردآوري داده‌ها تحقيق توصيفي از نوع پيمايشي است. چرا که به توصيف نظام‌مند وضعيت فعلي و ارتباط ميان متغيرها با استفاده از پرسشنامه پرداخته است.
2-9-1- روش‌هاي گردآوري اطلاعات و ابزار مورد استفاده
در اين پژوهش به منظور گردآوري اطلاعات ثانويه، پيشينه تحقيق و مطالعه ادبيات و تئوري‌هاي مربوط به موضوع ، از کتابخانه‌هاي مجازي (اينترنت) و سنتي، مقالات علمي و تحقيقاتي، پايان‌نامه‌هاي دانشگاهي و ساير پايگاه‌هاي اطلاعاتي استفاده شده است. همچنين براي گردآوري اطلاعات اوليه، از پرسشنامه که به عنوان يکي از متداولترين روش‌هاي جمع‌آوري اطلاعات اوليه مي باشد، استفاده شده است و نيز با توجه به سوالات، فرضيات و مدل مفهومي تحقيق جهت اندازه‌گيري هر يک از عوامل موثر بر شيفتگي به برند در مورد اجزاء و شاخص‌هاي هر يک از اين عوامل سوالاتي با استفاده از طيف هفت گزينه‌اي ليکرت تدوين شده و بر اين اساس فرضيات آزمون شدند.
3-9-1- جامعه آماري تحقيق
جامعه به مجموعه واحدهايي گفته مي‌شود که حداقل در يک صفت مشترک باشند (خاکي، 285:1390).
در اين پژوهش، جامعه آماري خريداران برند آديداس در سطح شهر تهران مي‌باشند.محقق با مراجعه به فروشگاه‌هاي آديداس پرسشنامه تحقيق را در اختيار آنها گذاشته و اطلاعات مورد نياز را بدست آورده است.
4-9-1- روش نمونه‌گيري
نمونه و نمونه‌گيري انواع و روش‌هاي مختلف دارد. در اين تحقيق نمونه‌گيري به روش خوشه‌اي تصادفي بوده است. بدين صورت که ابتدا کل نمايندگي‌هاي آديداس- در سطح شهر تهران – به عنوان يک خوشهانتخاب شدند. سپس به طور تصادفي چند نمايندگي از اين خوشه انتخاب گرديده و در آخر براي توزيع پرسشنامه‌ها با استفاده از روش نمونه در دسترس، پرسشنامه در ميان تعدادي از خريداران در دسترس شعب انتخابي توزيع گرديد.
نمايندگي‌هاي انتخاب‌شده عبارتند از : فروشگاه آديداس قيطريه (پل رومي)، سيدخندان، منيريه، هايپراستار، جردن، ميلادنور (شهرک‌ غرب).
5-9-1- حجم نمونه
در حالت کلي براي تعيين حجم نمونه بسته به اينکه حجم جامعه معلوم باشد يا نه دو فرمول کلي وجود دارد. در اين تحقيق از آن جائي که حجم جامعه آماري نامشخص و مقياس داده‌ها از نوع کيفي هستند ، از فرمول مورگان براي تعيين حجم نمونه استفاده شده است.
که بر اين اساس حجم نمونه تقريبا برابر با 384 نفر تخمين زده شد.
6-9-1- مقياس مورد استفاده
مقياس‌ها وسايلي هستند که محقق به کمک آنها قادر است اطلاعات مورد نياز خود را گردآوري ، ثبت و کمي نمايد (حافظ‌نيا، 1389: 146).
در اين پژوهش با توجه به نوع پرسشنامه و سوالات آن از مقياس رتبه‌اي موردي استفاده شده است. در واقع محقق براي بررسي و تجزيه و تحليل نظرات پاسخ‌دهندگان از طيف ليکرت 7 گزينه‌اي استفاده کرده است و به اين ترتيب داده‌هاي حاصله از نوع فاصله‌اي خواهند بود.
شکل کلي و امتيازبندي اين طيف براي سوالات مثبت به صورت ذيل مي‌باشد :
کاملا مخالفم (1) مخالفم (2) تاحدودي مخالفم (3)نه کاملا موافقم و نه کاملا مخالفم (4)تاحدودي موافقم (5) موافقم (6) کاملا موافقم (7)
7-9-1- روش‌هاي تجزيه‌و‌تحليل داده‌ها
روش‌هاي آماري مورد استفاده در اين تحقيق به دو صورت مي‌باشد. روش‌هاي آماري توصيفي و روش‌هاي آماري استنباطي. گرچه در موردداده‌هايي که به صورت نمونه‌اي جمع‌آوري شده‌اند تاکيد بر آمار استنباطي است اما براي يک شماي کلي از داده‌ها و خلاصه‌کردن آن، از آمار توصيفي نيز استفاده مي‌شود. بخش‌هاي عمده مورد استفاده در آمار توصيفي با استفاده از جداول توزيع فراواني و ليست داده‌ها و نمودارهاي مختلف خواهد بود. در قسمت دوم يعني آمار استنباطي با استفاده از روش‌هاي آماري نتايج نمونه‌گيري به کل جامعه تعميم داده خواهد شد.
روش تحليل داده‌ها در اين تحقيق تحليل عاملي اکتشافي، تحليل عاملي تائيدي از نوع معادلات ساختاري است و در آن از ضريب همبستگي، رگرسيون و همچنين ضريب آلفاي کرونباخ براي سنجش پايايي و روايي داده‌ها استفاده مي‌شود.

10-1- قلمرو تحقيق
1-10-1- قلمرو موضوعي تحقيق
اين تحقيق به شناسايي عوامل موثر بر شيفتگي به برند در مصرف‌کنندگان برند آديداسبا استفاده از مدل راجيو باترا، آرون اهوويا و ريچارد پ . باگوزي (2012)مي‌پردازد.
2-10-1- قلمرو مکاني تحقيق
قلمرو مکاني اين تحقيق نمايندگي‌هايآديداس در سطح شهر تهران مي‌باشد و جامعه آماري آن از خريداران اين فروشگاهها تشکيل شده است.
3-10-1- قلمرو زماني تحقيق
اين تحقيق در فاصله ابتدا تا پايان تير ماه سال 1392 انجام شده است.
11-1 – شرح واژه ها و اصطلاحات تخصصي تحقيق
برند:يک نام، عبارت يا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا ترکيبي از آن هاست که هدف آن معرفي کالا يا خدمتي است که يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان عرضه مي‌کنند و بدين وسيله آن‌ها را از محصولات شرکت‌هاي رقيب متمايز مي‌سازد (کاتلر و آرمسترانگ23 ، 1999:352).
در تعريفي ديگر از برند يا همان نام تجاري مي‌توان گفت نام و يا نمادي است که با هدف فروش محصولات و خدمات به کار برده مي‌شود. همچنين گراندر و لوي24 در سال 1955 يکي از بهترين تعاريف از برند را ارائه دادند و بر اين اساس نام تجاري (برند) نمادي پيچيده است که دامنه متنوعي از ايده‌ها و ويژگي‌ها را در بر مي‌گيرد. نام تجاري نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معني و مفهوم لغوي) بلکه مهم‌تر از آن با استفاده از هر عاملي که در طول زمان به نحوي با آن درآميخته و در جامعه به صورت هويتي اجتماعي و شناخته شده نمود يافته ، با مشتري سخن مي‌گويد (بحطايي و درگي، 1385: 14-13).
شيفتگي به برند: شيفتگي به برند يک مفهوم جديد در حوزه مفاهيم بازاريابي است که بر اساس تعريف راجيو باترا و همکاران مي‌توان آن را به گونه‌اي که مصرف‌کنندگان در الگوهاي ذهني خود تجربه مي‌کنند به عنوان مرتبه بالاتري از اداراکات، احساسات و رفتارها نسبت به يک برند تعريف کرد. اين مفهوم فراتر از يک وابستگي احساسي صرف با برند است و خود، وابستگي احساسي را در برمي‌گيرد(Batra et al, 2012).

دسته بندی : 22

دیدگاهتان را بنویسید