برند، دارايي شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود. يک استراتژي نام تجاري قوي براي سهامداران ايجاد ارزش کرده و همچنين نخبگان را به کار جذب مي نمايد. اما يک الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاري، درک ميزان ارزش را راحت تر مي کند.
دو محصول لبنياتي را در نظر بگيريد كه هر دو از خط توليد يك كارخانه توليد مي شوند اين دو محصول داراي شكل يكسان و تركيب مشابه هستند تنها فرق آن دو نام آن هاست يكي از آن ها نامش (x) و ديگري نامش (y) است. بدون در نظر گرفتن موارد مشابه ميان اين دو، محصول (x) فروش بيشتري دارد. به دليل آنكه مصرف كنندگان به نام تجاري (x) اعتماد دارند و حتي حاضرند جهت دريافت آن مبلغي اضافي بپردازند. امروزه مصرف كنندگان از فروشگاه هايي خريد مي كنند كه همه اجناس از خودكار گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري آب در آن ها عرضه مي شود مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات كه به لحاظ كيفيت و شكل يكسانند تصميم خريد مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصيات آن ها به نام تجاري محصولات سوق مي دهد. در حقيقت نام و نشان هاي تجاري آنقدر در تصميم گيري هاي خريد مصرف كنندگان اثرگذار است كه از آنها به عنوان دارايي شركت يا سازمان و دارايي اصلي ياد مي شود.
برند مي تواند خالق مسائلي چون سنجش ميزان وفاداري مشتريان، عکس العملهاي کششي در قبال تغيير قيمت، ارزيابي نگرشهاي بازار و … در سازمان باشد. يک برند قدرتمند منابع بسياري براي سازمان هاي خدماتي در پي دارد. از اين بين مي توان به مواردي چون وفاداري بيشتر مشتريان، افزايش توان سازمان در شرايط بحراني، حاشيه سود بيشتر، جوابگويي مثبت بيشتر مشتريان به تغييرات قيمت و مزاياي فروش ليسانس استفاده از نام و نشان اشاره نمود.
طبق تعريفي که نخستين بار از ارزش ويژه برند يعني “ارزش افزوده” که توسط آن ارزشي ويژه به يک محصول يا خدمات داده مي شود۸٫ به جز تعريف اوليه فوق تعاريف ديگري نيز از ارزش ويژه برند ارائه شده است. ارزش ويژه برند را با توجه به ديدگاهي مالي و مشتري محور نيز مورد مطالعه و بررسي قرار داده‏اند. به عبارت ديگر، معناي مالي از نقطه نظر ارزشي که يک برند براي مؤسسه دارد و منظور از ديدگاه مشتري محور در مورد ارزش ويژه برند نيز ارزش آن برند براي مشتري هايي است که در فعاليتي اقتصادي تصميم گيرنده هستند. به زبان ساده‏تر ارزش ويژه برند به معناي تقويت و افزايش کاربري و مرغوبيتي است که يک برند به يک محصول مي دهد۹٫

۱-۱-۲- بيان مسأله
از آنجايي كه لحظه به لحظه خطرات بيشماري جان و مال انسان را تهديد مي كند، با تدابير پيشگيري مي توان مانع تحقق برخي از اين خطرها شد و يا آثار زيان بار آنها را تخفيف داد، مثلاً احداث بزرگراه ها تدبيري مؤثر براي كاهش تعداد تصادفات وسايل نقليه بشمار مي رود. با وجود اين مشاهده مي گردد كه هر چند وقت يكبار حوادث دلخراشي واقع مي شود و خسارات بسياري به جاي مي گذارد. بنابراين علاوه بر پيشگيري بايد براي جبران زيان هاي ناشي از حوادث و تحمل خساراتي كه بهرحال حاصل مي شود آماده شد. صرفنظر از خسارات معدودي كه قابل جبران نيست براي مقابله با خسارات مادي لازم است كه بنيه مالي قابل ملاحظه اي در دسترس باشد. ليكن اين نكته را نبايد از نظر دور داشت كه خساراتي كه احتمالاً به دنبال تحقق حوادث مخلتف متوجه هر كس مي شود، ممكن است بسيار عظيم و انبوه باشد، در حاليكه امكانات مالي براي تحمل اين خسارات كافي نبوده و بسيار اندك و از ميزان معيني تجاوز نكند. لذا اميد به اينكه هر كس براي مقابله با خسارت احتمالي ذخيره مالي كافي را در اختيار داشته باشد امري محال است. معهذا از آنجايي كه حوادث هم زمان واقع نمي شوند مجموع امكانات مالي كه در اختيار افراد است براي جبران خسارات ناشي از حوادث واقعه كفايت نمي كند. بنابراين، اگر هر كس كه در معرض خطر است وجهي ذخيره كند و مجموع ذخاير افراد در صندوقي متمركز شود خسارات ناشي از خطرات تحقق يافته از محل موجودي اين صندوق قابل جبران خواهد بود. همكاري و تبادل اين افراد سيستمي بوجود مي آورد كه قادر است خسارات وارده به افراد را هر قدر سنگين باشد جبران نمايد اين سيستم تعاوني كه متكي به ذخيره‏هاي كوچك گروه كثيري از افراد است نام بيمه به خود گرفته است۱۰٫ صنعت بيمه ايران به عنوان يك نهاد اقتصادي – اجتماعي تحت تأثير شرايط اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و سياسي موجود هر كشور قرار دارد و مجموعه اين شرايط، محيط رشد و بستر حركت آن را تشكيل مي دهد. به طور طبيعي هر قدر شرايط محيطي مناسب تر باشد، رشد بيمه شتاب بيشتري به خود مي گيرد و بالعكس در شرايط نامناسب محيطي، صنعت بيمه نيز دچار ركود و سكون شده و يا حركت بطئي از خود نشان مي دهد. با آنكه بيمه در كشور ما سابقه طولاني دارد اما متأسفانه نتوانسته است جايگاه واقعي خويش را پيدا كند. بسياري از مردم، از امكانات و مزاياي بيمه اطلاع چنداني ندارند. نگاهي به روند رشد بيمه هاي بازرگاني در طول تاريخ صنعت بيمه ايران نشان مي دهد كه آنچه مربوط به خود صنعت بيمه بوده يك رشد بطئي و كند است. تغييرات شديد و نقاط عطف در روند رشد بيمه‏ها، عمدتاً مربوط به تحولات خارج از صنعت بيمه و به اصطلاح تأثير عوامل برون زا بوده است۱۱٫ نگاهي به وضعيت صنعت بيمه در كشورهاي پيشرفته، در حال توسعه و عقب مانده تأثير شرايط محيطي را به خوبي روشن مي سازد. به نحوي كه مي‏توان با مقايسه وضعيت كلي اين كشورها، عوامل تأثير گذار بر بيمه را به شرح زير دسته بندي نمود:

۱-۱-۲-۱- موانع فرهنگي
شامل عرضه ناكافي خدمات بيمه اي به جامعه، فقدان زمينه اي آموزش لازم در جهت بالا بردن سطح آگاهي جامعه در زمينه بيمه (به ويژه در مقاطع دبستان، دبيرستان و پيش دانشگاهي)، تبليغات ناكافي در ارائه خدمات بيمه اي، مشكلات فروش انواع بيمه نامه ها متناسب با موقعيت جغرافيايي، تاريخي، فرهنگي و اجتماعي۱۲٫

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

۱-۱-۲-۲- موانع اقتصادي
نبود تشويق هاي مالي – مالياتي براي بيمه گذاران، فقدان پوشش هاي بيمه اي كه بتواند در شرايط نامطلوب اقتصادي به بيمه گذار خدمات ارائه كند (در بيمه هاي عمر، بازنشستگي و از كار افتادگي)، نحوه كاربرد منابع مالي و سرمايه اي (فاصله زماني بين دريافت حق بيمه و پرداخت خسارت يا ايفاي تعهدات، اين امكان را به شركت هاي بيمه اي مي دهد تا در مورد حق بيمه دريافتي مطابق با آئين نامه مصوب شوراي عالي بيمه ذخيره در نظر بگيرند و از محل اين ذخائر سرمايه گذاري لازم را انجام دهند).

۱-۱-۲-۳- موانع فني
اين موانع بيشتر در زمينه آموزش نيروي انساني، تربيت افراد متخصص و ماهر متناسب با عمليات بيمه اي به چشم مي خورد. با توجه به اينكه فعاليت شركت هاي بيمه در زمره فعاليت هاي خدماتي قرار دارد، فروش بيمه نامه ها از دانش خاصي برخوردار است. بنابراين وجود افراد متخصص و ماهر در مؤسسات بيمه، شعب، نمايندگي ها و دلالان رسمي بيمه الزامي و ضروري

مي نمايد۱۳٫

۱-۱-۲-۴- موانع عرضه اي در خدمات
اين موانع عبارتند از حضور درآمد سرشار ناشي از بيمه هاي اجباري و ضريب هاي خسارتي اندك در صنعت بيمه، عدم حضور ابزارهاي قانوني و تخصصي نظارت و كنترل در صنعت بيمه و فقدان نظام آماري مدون و منظم در صنعت بيمه۱۴٫
با مقايسه اي از روند رشد صنعت بيمه در كشورهاي مختلف جهان به ويژه در كشورهاي پيشرفته و توسعه يافته، ردپاي صنعت بيمه را در كليه بخش هاي زندگي اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي افراد اين كشورها، به وضوح مي توان مشاهده كرد. حال اينكه اين امر در كشورهاي كمتر توسعه يافته و عقب مانده به دليل موانعي كه قبلاً بدان اشاره شد كمتر ديده مي شود. بخش قابل ملاحظه اي از اين ناتواني به سبب عدم شناخت مردم از بيمه و به عبارت دقيق‏تر فقدان فرهنگ بيمه در جامعه است. با اشاره به عوامل مهم و تأثير گذار بر رشد وتوسعه صنعت بيمه در كشور و موانعي كه اين رشد و توسعه را تحت تأثير قرار مي دهند، با نگاهي دقيق تر و موشكافانه مي توان تأثير فرهنگ و عوامل فرهنگي را در رشد و توسعه اين صنعت و به تبع آن فقدان حضور فرهنگ و عوامل فرهنگي را از دلايل عدم توسعه آن برشمرد. پيشرفت، رشد و توسعه هر صنعت در گرو رشد و توسعه فرهنگ آن بوده و صنعت بيمه نيز از اين قاعده مستثني نيست. لذا پرداختن به اين موضوع لازم و ضروري مي نمايد لزوم توجه به اين امر و تعاريف متعدد فرهنگ و جايگاه آن در تمامي عرصه هاي زندگي اجتماعي، اقتصادي و سياسي افراد بشر، محقق را بر آن داشت به بررسي عوامل مؤثر بر عدم توسعه فرهنگ بيمه در شهرستان اهواز بپردازد، علل و عوامل آن را بر شمرده و در جهت ارتقاء آن به ارائه راهكار و راه حل بپردازد. اميد آن است نتايج اين تحقيق، كمكي هر چند ناچيز در جهت ارتقا، فرهنگ بيمه در كشور ايران باشد.
درك مشتري از نام و نشان تجاري به صورت اتفاقي بدست نمي آيد طرح، صدا و رنگ وعده هاي شركت از جمله مواردي هستند كه باعث ايجاد تمايز بين محصولات و خدمات در مقابل رقبا مورد استفاده قرار مي گيرند. مثال: نام و نشان تجاري مك دونالد، كيفيت هميشگي و پايدار را به همراه دارد نام و نشان تجاري فقط يك عنوان چاپ شده نيست. اگر نام تجاري بنا بر ارزشيابي مصرف كنندگان مثبت ارزيابي شود به اين معناست كه در ذهن مصرف كننده در بهترين حالت قرار گرفته است.
ما در اين تحقيق بر آنيم تا ارزش ويژه نام تجاري شركت ها را از ديد مصرف كنندگان با استفاده مدل آكر و چهار متغيير (كيفيت درك شده، آگاهي از برند، وفاداري به برند و تداعي از برند) در بازار مورد بررسي قرار دهيم. لازمه موفقيت درموقعيت يابي يك شركت موفق در قالب يك چارچوب مرجع واحد اين است كه برند آن شركت با مجموعه اي از مصاديق قوي مطلوب و استثنايي از نام هاي تجاري رقبايش متمايز شود ليكن، بايد از نگرش يك بعدي به وجوه تمايز آن اجتناب شود.
امروزه در كشور ما نام هاي تجاري زيادي فعاليت مي كنند. در صنعت بيمه رقابت شديد بين نام‏هاي تجاري باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاري بيش از پيش نمود پيدا كند.
نام تجاري از جمله دارائي هاي نامشهود هر شركتي است، كه منبع بالاترين ارزش هاست و باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود. نام تجاري عبارت است از هرگونه طرح، صدا، شكل، رنگ يا تركيبي از اينها كه براي تمايز بين محصولات و خدمات توليد كننده يا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار مي گيرد.
در شرايط رقابتي بازار امروز به دست آوردن جايگاه مناسب در ذهن مصرف كننده به گونه اي كه وي وفادار شركت باشد از اهميت بسزايي برخوردار است. براي رسيدن به چنين جايگاهي يكي از مهمترين مفاهيم بازاريابي كه در طول دهه گذشته از سوي دانشگاهيان و عاملان بازاريابي مورد تحقيق و بررسي قرار گرفته ارزش ويژه برند است۱۵٫
امروزه در كشور ما نام هاي تجاري زيادي فعاليت مي كنند. در صنعت خدمات بيمه اي رقابت شديد بين نام هاي تجاري باعث شده تا توجه به نام و نشان تجاري بيش از پيش نمود پيدا كند. اما آنچه مشخص است اين است كه اين نامها چگونه مي توانند به شركت كمك كنند. در ادبيات مربوط به نام و نشان تجاري دو روش اصلي براي ارزيابي ارزش ويژه نام و نشان تجاري وجود دارد كه يكي از آنها شيوه مالي است و براساس فاكتورهايي مثل ارزيابي سهام، ارزش فعلي و … انجام مي شود و ديگري از طريق مصرف كنندگان نهايي است۱۶ و هر چه مصرف كننده ارزيابي بهتري از نام و نشان تجاري داشته باشد، ميزان آگاهي و وفاداري به شركت بيشتر مي شود و سهم بازار و حاشيه سود بيشتري نصيب خود مي كند۱۷٫
يک برند مناسب براي شرکت باعث خلق امتيازات متنوعي از جمله امتيازات مالي مي شود. از ديگر امتيازات برند مي توان به منجر شدن حق تقدم در انتخاب اين شرکت در بين شرکت هاي مشابه را نام برد. يک استراتژي برند قوي براي سهامداران ارزش ايجاد کرده و همچنين نخبگان را به کار جذب مي کند. مديران اجرايي و محققان دانش مديريت علاقه فراواني به کمي سازي ميزان ارزش و بهاي برند دارند. اين ارزش در تعاريف بازاريابي تحت عنوان ارزش ويژه برند بيان ميگردد. براي تعريف اين اصطلاح بازاريابي موارد متعددي صورت گرفته است که در اينجا به تعريف آقاي آکر به عنوان يکي از نظريه پردازان مشهور در اين حيطه که در سال ۲۰۰۱ ارائه شده است، اشاره مي شود: ارزش ويژه برند به عنوان دارائيهاي (يا بدهيهاي) نام و نشان تعريف مي گردد که در آن متصل شده و موجب ارزش آفريني و يا از ميان رفتن آن مي شوند.
بيمه، اشخاصي را که متحمل لطمه، زيان يا حادثه مي گردد از پول هايي تأمين مي سازد که پيامدهاي اين وقايع ناگوار را جبران کنند. خسارت هايي که به اين قبيل افراد پرداخت مي گردد از پول هايي تأمين مي شود که براي خريد بيمه نامه مي‏پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت همديگر مشارکت مي کنند. بيمه گران خطرهاي احتمالي را به خوبي مي شناسند و احتمال وقوع آنها را مي دانند. بنابراين، مي توانند ميزان حق بيمه اي را که هر شخص بايد بپردازد به نحوي محاسبه کنند که مبلغ جمع آوري شده، براي جبران خسارت هايي که پيش خواهد آمد، کافي باشد. بديهي است که تنها تعدادي از آنان که خود را بيمه کرده اند نياز به جبران خسارت از محل مبلغ جمع آوري شده خواهند داشت. براين اساس، مقدار حق بيمه مربوط به هر نفر متقاضي بيمه با توجه به دو عامل مهم محاسبه مي شود: نخست اين که به طور کلي احتمال بروز خسارت در آينده چه قدر است و دوم آنکه احتمال وقوع حادثه براي بيمه گذار بيمه بيشتر يا کمتر از ميانگين احتمال خطر باشد. و در واقع وظيفه “بيمه” فروش آرامش به شماست.
در اين تحقيق ما با بررسي نام و نشان تجاري بيمه ايران برآنيم تا مشخص كنيم ابعاد ارزش ويژه نام و نشان تجاري چه تأثيري بر تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي مي گذارند.
آگاهي از ميزان تأثير هر يك از ابعاد بر تمايل مشتريان به پذيرش خدمات بيمه اي، بيمه ها را در بهينه كردن برنامه هاي بازاريابي خصوصاً در زمينه مديريت نام و نشان تجاري و اثر بخشي تبليغات ياري مي كند و از هزينه كردن منابع در جهت رشد سهم بازار و گسترش نام و نشان تجاري حمايت مي كند.

دسته بندی : 22

پاسخ دهید